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Pubblicato: 7 Giugno 2018

Alla ricerca del miglior influencer marketing possibile

Cosa c'è bisogno, oggi, per regolare uno dei business più importanti del web

influencer marketing

Si sta sentendo sempre più il bisogno, negli ultimi tempi, di regolamentare ciò che di buono (e di meno buono) c’è sul web. Uno degli esempi recenti più lampanti è sicuramente il GDPR, che ha voluto dare dei precisi paletti all’utilizzo che le aziende fanno dei dati personali degli utenti. Così come il mondo degli influencer, che in base alla nazione di provenienza, hanno visto diversi limiti imposti dalle autorità. Il caso limite è quello, noto, dell’Arabia Saudita, che ha imposto alle sue web star l’obbligo di una licenza, piuttosto costosa. Una formula estrema, forse, ma che fa da spia a un’importante impulso del mercato e delle autorità, ovvero quello di regolare (giustamente) un business fino ad ora privo di freni. Per capirne qualcosa in più, abbiamo fatto qualche domanda a Fabio Betti, fondatore di 2MuchTV, agenzia che si occupa proprio di branded content e influencer marketing.

 

  1. Una giusta formula
  2. Il bisogno di regole
  3. La situazione italiana

 


Una giusta formula

Della questione degli influencer, della poca regolamentazione di quel particolare mercato e del bisogno di maggiori “paletti” si è iniziato a parlare già da un po’ di tempo. Secondo lei, è giusta la formula adottata dagli Emirati Arabi? Ovviamente, per gli influencer più famosi non ci saranno problemi, ma il rischio non è quello di impedire ai “nuovi entrati” di affermarsi in questo mondo?

Come si deduce dal nome stesso, il valore di un influencer risiede nella capacità di “influenzare” il proprio pubblico. Per questo motivo, questi attori del panorama digitale hanno assunto un ruolo di notevole importanza nelle nuove dinamiche di interazione online e in particolar modo nei meccanismi e nelle strategie del mercato pubblicitario.

La poca regolamentazione ha diverse conseguenze e rende difficile monitorare le attività e le pratiche dei vari profili, senza contare che alcuni di questi stessi influencer, giovani o giovanissimi, non possiedono le competenze giuridiche per valutare modalità e conseguenze della propria attività.

Apprezzo la volontà degli Emirati Arabi di dare ordine a questo far west ma la componente economica richiesta per poter ottenere “la licenza” a mio avviso risulta essere un peso per chi porta avanti collaborazioni piccole in cui il ritorno economico è minimo o limitato a gadget e benefit in omaggio. Pensiamo al fenomeno dei “microinfluencer”, personaggi con pochi follower ma molto ben posizionati su specifiche nicchie. Spesso proprio il loro non essere mainstream è la fonte della loro credibilità e, quindi, della loro capacità di proporre i prodotti in modo più “naturale”. Questo non li esime dagli obblighi che hanno le star con milioni di follower. Dobbiamo ricordarci che il pubblico non è diverso tra gli uni e gli altri e quindi è giusto che il modus operandi sia comune a tutti, soprattutto quando si parla di trasparenza.

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Il bisogno di regole

Più in generale, il settore degli influencer ha bisogno di una maggiore regolamentazione da parte delle autorità? Per quali ragioni? E, nel caso, quali sarebbero i punti più importanti per una giusta regolamentazione?

Credo che ci sia una forte necessità di fare chiarezza nel mondo degli influencer: da una parte per “istituzionalizzare” la professione, codificando criteri che possano aiutare nell’identificazione dei professionisti, dall’altra per assicurare una gestione trasparente delle attività sponsorizzate. Bisogna tener conto anche che il pubblico degli influencer può anche essere giovane (o giovanissimo) ed è giusto quindi che venga tutelato da pratiche scorrette.

Se dovessi identificare una soluzione ottimale i punti fondamentali sarebbero sicuramente:
– ufficializzare la posizione degli influencer
– creare una database di creator ufficiale certificando gli influencer credibili
– normare i prezzi
– valorizzare le performance come criterio di prezzario
– marginare il fenomeno di fan/like buying e di conseguenza
– marginare il fenomeno di fake influencer (profili che acquistano follower e like per poi rivendersi alle aziende)
– rimediare al vuoto formativo degli influencer

Ed è anche per sopperire a una mancanza di regole chiare e condivise che entrano in gioco realtà come la nostra. In 2MuchTV non ci occupiamo solo di ideare, progettare e monitorare le campagne di influencer marketing ma anche e soprattutto operiamo da garanti: la consulenza che offriamo segue sempre tre “must”: tutelare i brand, tutelare gli influencer e tutelare il pubblico.

 

influencer marketing
Fabio Betti, fondatore 2MuchTv

 


La situazione italiana

Quello degli Emirati Arabi è al momento un caso limite, ma questo tipo di decisioni potrebbe coinvolgere anche altri paesi? Come vede la situazione in Italia (oltre alle decisioni già prese dall’Autorità garante della concorrenza e del mercato)?

Al di là del primo passo in avanti fatto dall’Autorità garante della concorrenza e del mercato, non so dire con certezza cosa succederà da qui a breve in Italia, ma posso confermare che si tratta di un argomento di discussione anche da noi. Il fenomeno sta assumendo sempre più rilevanza, soprattutto a livello internazionale e quindi credo che si arriverà, prima o poi, a regolamentare il mercato in maniera importante anche nel nostro paese.

Non dimentichiamoci però che i player non sono solo gli influencer con il loro pubblico, ma anche i brand stessi, che devono tutelarsi e tutelare il proprio pubblico. Ad esempio, alcuni nostri clienti seguono gli obblighi impostati dall’Autorità richiedendo l’uso di hashtag esplicativi o l’utilizzo delle funzionalità offerte direttamente dai social network stessi – quali youtube facebook e instagram – che permettono di dichiarare se il contenuto contiene inserimento di prodotti a pagamento.

A oggi, lo ripetiamo ancora, chiunque riceva un pagamento a fronte di un post o di una menzione (non solo in termine di entrate ma anche a livello di scambio merce) ha l’obbligo di dichiararlo, utilizzando o gli strumenti delle piattaforme di cui accennavo prima oppure, qualora questi non fossero disponibili come ad esempio nelle instagram stories o in musical.ly, è necessario dichiararlo in altri modi (hashtag, descrizioni, tag etc).

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