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Pubblicato: 16 Dicembre 2015

Star Wars, il Risveglio del Marketing

Quella dedicata al settimo episodio di Star Wars è stata una delle più grosse campagne pubblicitarie mai lanciate per il grande schermo. Sono ormai mesi che la Disney alimenta il buzz attorno al 'Risveglio della Forza', stringendo, tra l'altro, numerosi accordi con brand di tutti i settori. In agosto la Disney ha infatti annunciato una “expansive, historic promotional campaign”, a cui partecipano marchi del calibro di Covergirl, Max Factor, Duracell, FCA US, General Mills, HP, Subway e Verizon. Tuttavia sono moltissime le aziende che hanno deciso di cavalcare l'onda del nuovo episodio della famosa saga, lanciando le proprie particolarissime alternativa.

Saltare sul carro dei vincitori
Come racconta Marketing Week, Tesco ha organizzato lo scorso weekend moltissimi eventi a tema Star Wars, in cui ha invitato i propri clienti e i loro figli a imparare a maneggiare una spada laser, il tutto per vincere premi e promozioni. Anche Facebook ha dedicato a Star Wars il suo personalissimo spazio: da ieri è infatti possibile modificare la propria immagine profilo aggiungendo una spada laser blu o rossa, ovviamente a seconda che ci si senta affini al lato chiaro o oscuro della forza.

Non solo: la stessa Disney ha deciso di lanciarsi addirittura nel food, in particolare nel mondo della frutta e della verdura. La campagna dedicata al cibo fresco “brings the power of the Force to the produce aisle” celebra “l'impegno per la costruzione di generazioni più sane”, come raccontato dalla Disney.

L'editorialista di Marketing Week Mark Ritson ha approfondito la questione sottolineando l'ampia e talvolta bizzarra serie di prodotti lanciato, tra cui lo smalto a tema Star Wars di Covergirl e un'edizione spciale del laptop HP dedicato al lato oscuro. Ritson sostiene che queste partnership stanno portando il marketing a trascurare le proprie strategie di marca in favore di lanci favorevoli nel breve termine, ma che potrebbero ripercuotersi negativamente nel lungo periodo.

Il Risveglio delle Licenze
Al di là dei lanci di prodotti discutibili e campagne su vasta scala, è interessante andare a guardare le licenze del franchise. Star Wars è in grado di generare 90 milioni di sterline di vendite nel solo Regno Unito quest'anno, una cifra quasi raddoppiata rispetto ai 49 milioni dello scorso anno.

Per sfruttare al meglio queste opportunità la Disney ha iniziato a programmare la sua attività di licensing molto prima rispetto alla consuetudine. Già nel mese di settembre, tre mesi prima dell'uscita nei cinema del film, la Disney ha tenuto quello che ha soprannominato “Force Friday”, dove ha lanciato moltissimi prodotti a tema. Kelvyn Gardner, UK managing director della Licensing Industry Mercandisers’ Association, sostiene che “in generale i lanci dei prodotti sono fatti circa 4 settimane prima del rilascio del film, quando le recensioni appaiono sulla stampa. Il livello di aspettative per Star Wars ha portato la Disney a pensare che fosse meglio lanciare prima i propri prodotti per fare in modo che tutti i fan potessero mettere le mani su alcuni prodotti”. Alcuni degli esempi più visibili sono i prodotti della Lego, dell'Eletronic Arts e della Hasbro. In vista del lancio, quindi, Disney sembra aver cambiato la propria strategia di licensing: Simon Philips, direttore generale della Disney Consumer Products in EMEA, sostiene che questo ha significato uno spostamento dell'attenzione dal primo prodotto al consumatore.

Non sara' la pubblicita' e neanche il passaparola a convincerci a vederlo
Non saranno però i principeschi investimenti pubblicitari, né il passaparola, a farci decidere se andare a vedere l’ultimo episodio della saga di Guerre Stellari, nelle sale da domani, ma il desiderio di condividere l’esperienza con i nostri amici e familiari. È la conclusione a cui giungono Sebastiano Alessio Delre, professore di marketing alla Bocconi e i coautori Thijs Broekhuizen e Tammo Bijmolt (University of Groningen) nell’articolo “The Effects of Shared Consumption on Product Life Cycles and Advertising Effectiveness: The Case of the Motion Picture Market“, di prossima pubblicazione sul Journal of Marketing Research.
Nell’articolo gli autori modellano il comportamento dei consumatori del mercato cinematografico tenendo in considerazione gli effetti della pubblicità, del passaparola e del desiderio di veder il film in compagnia (consumo condiviso). Utilizzando un modello che simula l’intero mercato cinematografico americano, gli autori riscontrano che il ciclo di vita dei film generate dal modello corrisponde a quelle del mercato reale solo quando l’importanza della componente di consumo condiviso è molto alta.
Gli autori utilizzano il modello anche per capire come gli investimenti pubblicitari pre-lancio influenzino il successo del film in fase di lancio e nella fase successiva e come tali effetti cambino quando gli spettatori preferiscono vedere il film in compagnia anziché da soli. Il risultato è che quando gli spettatori attribuiscono molto valore al fatto di vedere il film in compagnia la pubblicità genera maggiore domanda in entrambi i periodi. Inoltre gli autori concludono che i produttori spendono troppo in pubblicità, i cui ritorni sono minori dei costi.
Lo studio ha un grande impatto sull’ambito accademico che studia l’influenza sociale ma ha anche rilevanti implicazioni di tipo manageriale: il fatto che il consumo condiviso sia così importante significa, prima di tutto, che in fase di lancio ci si dovrebbe concentrare di più su tale effetto, per esempio organizzando serate a tema o utilizzando i social media per aiutare i consumatori a trovare compagni con cui condividere l’esperienza di consumo. Infine, i risultati suggeriscono che, se vogliono massimizzare gli incassi, gli studi dovrebbero concentrarsi sulla produzione di film che incoraggiano il consumo condiviso, come i thriller e i film d’azione.

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