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Pubblicato: 30 Agosto 2013

The Leading Ladies backs Marks & Spencer

In un'Italia dove periodicamente riemerge il dibattito sull'uso “sessista” dell'immagine della donna in pubblicità, appare decisamente controcorrente l'ultima campagna dei grandi magazzini britannici Marks & Spencer, ancor di più in quanto dedicata a un prodotto – la nuova collezione di abbigliamento femminile – dove di solito top model sgargianti, testimonial seducenti e scatti allusivi si sprecano.
La scelta dell'insegna d'oltre manica si è invece indirizzata a una diversa tipologia di protagonisti, le “Leading Ladies”. Una dozzina di celebrità inglesi tra le quali si trovano donne di successo provenienti dai più diversi background e dalle più differenti carriere professionali: dall'attrice “âgée”Helen Mirren all'artista Tracey Emin, dalla medaglia d'oro di boxe delle ultime Olimpiadi Nicola Adams alla scrittrice Monica Alì, dall' “infermiera dell'anno” Darcey Bussell al Ceo di Save the Children Jasmine Whitbread.

La campagna, ideata dall'agenzia RKCR Y&R e realizzata dalla celebre fotografa Anne Leibovitz nel suo stile inconfondibile, vuole veicolare il “nuovo e fiducioso tono di voce di Mark & Spencer” attraverso l'immagine di donne che “condividono un deciso stile personale e traguardi aspirazionali che le hanno guidate al successo”. L'on air è previsto per il 3 settembre su stampa, affissione, online e punti vendita.
Una scelta, quella di M&S, che è stata elogiata da Tamara Ansons, docente di marketing alla Warwick University, che – sulla base delle ricerche svolte in merito alla percezione da parte delle consumatrici di una comunicazione utilizzante il classico stereotipo femminile – afferma “la rappresentazione della donna basata sui canoni usuali (bellezze fisica, magrezza, sex appeal) non solo può mettere a rischio l'autostima delle destinatarie del messaggio, ma spesso le allontana, più o meno consciamente, dal brand pubblicizzato”.
“Nel complesso” prosegue Anson, “la nuova campagna di Marks & Spencer suggerisce che il loro marketing abbia raggiunto una comprensione più approfondita del loro consumatori, tentando di sviluppare contenuti pubblicitari più affini alla loro sensibilità. Scegliendo queste donne di successo, l'azienda non esibisce un'immagine femminile “minacciosa” nella sua esteriorità, bensì fa ricorso a un altro genere di strumenti aspirazionali, sostituendo al traguardo della bellezza tout court l'obiettivo di di un successo e di una fascino costruito sul merito, l'impegno e la tenacia”.

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