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Pubblicato: 23 Giugno 2016

The Most Influential Brand

“Quello di brand è un concetto molto antico: il termine viene dal tedesco e significa ‘fuoco’, e veniva inteso come ‘marchio’ per il bestiame”. Un termine che arriva da lontano per un concetto onnipresente nella vita di oggi: a spiegarlo è stato Andrea Fagnoni, Head of Ipsos Connect, che insieme a Jennifer Hubber, Ceo, e Nicola Neri, Business Unit Head Ipsos Marketing dell’azienda, hanno presentato alla Samsung District di Milano i risultati di “The Most Influential Brand“, ricerca di Ipsos che per il 3° anno consecutivo ha stabilito i brand più influenti in Italia in un misto tra brand globali e locali.

Ad aggiudicarsi il titolo di brand più influente in Italia è stato Google, seguita da Amazon e Facebook sul podio; al quarto posto Samsung, seguito da Nutella, Microsoft, eBay Apple, Parmigiano Reggiano e YouTube. Per capire meglio la classifica, però, è necessario fare un passo indietro e capire come la ricerca Ipsos ha classificato i brand in classifica. “L’influenza è importante” ha spiegato Nicola Neri. “Essere influente è fondamentale per un brand, perchè permette all’azienda di crescere. Quello che abbiamo cercato di capire tramite questa ricerca è proprio il livello di influenza dei brand sulle persone, nonostante questo valore sia piuttosto complicato e difficile da capire. Innanzitutto, abbiamo stabilito un indice di influenza, con un valore registrato tra i brand minimo di 30 e massimo di 342, stabiliti su una media generale di 100 punti (il brand primo in classifica, quindi, ha quasi tre volte e mezza l’influenza di un brand “medio”). Questo valore si basa su 5 dimensioni: trust (fiducia, affidabilità), engagement (coinvolgimento), corporate citizenship (impegno e ruolo sociale), leading edge (innovazione, capacità di far tendenza), e presence (presenza)”.

La CEO Jennifer Hubber riporta alcuni esempi dalle ricerche svolte in altri paesi del mondo. “Tra i primi cinque marchi inglesi la BBC si è piazzata al 4° posto: questo è un brand che si basa moltissimo sul valore di trustworthy, che vale il 45% del totale del proprio punteggio. In Brasile il brand Natura invece fin dalla nascita ha puntato moltissimo sulla sostenibilità e sul green; grazie a questi valori e alla sua coerenza, il valore di corporate citizenship vale il 37% del suo totale. Infine in Kenya, il brand Mpesa (che si occupa di transazioni economiche tramite cellulari) è riuscita a conquistare una fetta di mercato molto importante, visto come prima questa tipologia di business fosse inesistente; grazie al fatto che più del 40% della popolazione del paese oggi utilizza uno dei servizi del brand, Mpesa ha totalizzato un ottimo 22% in presence (lì dove la media dei brand in Kenya in questo valore prende meno del 5%)”. In Italia sono i brand tecnologici a dominare la classifica, ma rimane comunque forte la presenza dei brand nostrani, con ben 5 marche nelle prime 15 posizioni, con brand legati soprattutti al food. Se Nutella viene infatti percepito come un love brand fenomeno d’avanguardia e affidabile, molto riconosciuto per la sua presenza pervasiva, i fattori determinanti di Parmigiano Reggiano sono l’affidabilità e la responsabilità sociale: una marca consolidata, di uso quotidiano, fidata, in cui si crede e che si raccomanda volentieri.

“Le marche esistono grazie alle persone” ricorda Andrea Fagnoni. “Tutti i giorni interagiamo con i brand, cerchiamo di trovare le opzioni migliori per soddisfare i nostri bisogni. Ci sono delle cose che cambiano meno velocemente, in un mondo dove tutto cambia in maniera rapidissima: questo è il prendere decisioni. Le marche in questo ci vengono in aiuto: le decisioni le prendiamo in maniera soprattutto inconscia, queste sono scorciatoie che ci facilitano le decisioni. Tutto ciò fa evolvere il modo in cui i brand si rapportano con il consumatore: deve riuscire a rappresentare l’opzione migliore in quel momento, deve esserci quando il consumatore ne ha bisogno”. Questi punti hanno segnato il dominio dei brand primi nella speciale classifica Ipsos: basti pensare a Google (uno degli strumenti che utilizziamo di più in assoluto), alle offerte di Amazon, alla ‘socialità’ di Facebook, alla pluralità di prodotti di Samsung o di Microsoft. “Per gli italiani, i brand sono molto più di semplici loghi” ricorda Jennifer Hubber. “Hanno significato, personalità e persino un atteggiamento. Quando chiediamo quale brand è il più affidabile, il più presente o il più coinvolgente le risposte di ciascuno di noi possono essere molto diverse. Questo accade perchè ci identifichiamo e ci relazioniamo sempre di più con i brand, il chè gli conferisce qualosa che possiamo misurare: l’influenza”.

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