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Brand Finance Global 500: Google sorpassa Apple, bene Lego, male le banche americane

Brand Finance Global 500: Google sorpassa Apple, bene Lego, male le banche americane

Era dal 2011 Apple dominava la classifica Brand Finance Global 500, famosa classifica annuale stilata da Brand Finance. Ebbene, il 2017 è un anno amaro per il colosso di Cupertino, visto il sorpasso maturato da parte di Google, che chiude il 2016 con un valore del marchio 109,5 miliardi di dollari. La Global 500, oltre ad ordinare i brand per valore monetario, individua anche i marchi più forti, cioè quelli che possono influenzare maggiormente la crescita dell’Enterprise Value. In questa seconda classifica Lego ha sostituito Disney diventando il marchio più forte del mondo. Per determinare il valore di un marchio, Brand Finance prima determina la forza, cioè la solidità, del brand, analizzando fattori come gli investimenti in ricerca & sviluppo, asset durevoli e marketing; il ritorno d’immagine; fatturato e margini. La forza del marchio serve a determinare la percentuale di ricavi complessivi attribuibili al marchio.
Un altro grosso scossone lo subisce anche il mondo finanziario: secondo la classifica di brand finance a oggi i brand delle banche cinesi valgono più di quelli USA, con Wells Fargo che perde il primato lo status di marchio bancario di maggiore valore al mondo a scapito della cinese ICBC.

Valore del marchio
Il valore del marchio Google è aumentato, nel corso 2016, del 24%, mentre quello Apple è diminuito del 27% riducendolo a $ 107,1 Mld. La società rimane leader incontrastato nella ricerca web, che è il cardine della sua raccolta pubblicitaria. I ricavi pubblicitari sono aumentati del 20% nel 2016 in quanto i budget sono sempre più orientati al web e Google ha la capacità di approfittarne. Apple ha lottato per mantenere la superiorità tecnologica, ma nuovi iPhone hanno ridotto i rendimenti e ci sono segnali che l’azienda ha raggiunto il punto di saturazione. Il mercato cinese, dove Apple ha avuto una quota di mercato dominante, sta diventando molto più competitivo con gli attori locali che entrano nel mercato in modo significativo. Secondo le previsioni degli analisti finanziari, anche Samsung, nonostante le buone quote di mercato, dovrebbe ridurre fatturato e margini.

Forza del marchio
Con uno score di 92,7, Lego (196°) è tornato ad essere il brand più forte del mondo. Buona parte di questo successo è dovuto agli accordi di licenza e partnership con l’industria dei media che ne hanno guidato la crescita grazie a Lego Star Wars, Lego Harry Potter e Lego Batman. Un ulteriore impulso, dalle già significanti entrate licensing, sono previste per realizzazione di ulteriori film. L’esposizione mediatica che ne conseguirà, contribuirà in modo significativo ad un altrettanto importante rafforzamento marchio Lego per gli anni a venire. Un marchio forte è in grado di proteggere il valore di un’azienda in condizioni di mercato turbolente o tempi difficili per un business: la resilienza del prezzo delle azioni Samsung e Wells Fargo è la testimonianza di come un brand può aiutare un’azienda dominare una tempesta. Google (1), Nike (28), Ferrari (258) e Visa (57) sono gli altri marchi più forti del mondo. Ferrari ha riconquistato la AAA+ grazie ad un netto miglioramento degli investimenti, tra cui la qualità del prodotto e l’esposizione del brand. Sono anche migliorati margini e fatturati.

Brand italiani
Con un valore di $11,2 Mld, Eni è il primo brand italiano e grazie ad una crescita del 26% raggiunge la 122° posizione. In classifica troviamo anche Enel (203°), Gucci (219°), Telecom Italia Gruppo (239°), Ferrari (258°), Gruppo Generali (301° – cambiati i parametri delle assicurazioni), Intesa Sanpaolo Gruppo (371°), Poste Gruppo (423°) e Prada (463°). Escono dalla classifica sia Fiat, sia Unicredit. In linea con i 500 maggiori brand del mondo (+15%), i 9 brand italiani presenti nella Global 500 2017 hanno incrementato il valore economico rispetto allo scorso anno del 12%. Queste stesse imprese nell’arco di un anno hanno perso il 5% del valore. Massimo Pizzo, Managing Director Italia di Brand Finance, ha dichiarato: “La stessa cosa succede da anni: dal 2005 al 2015 la crescita delle imprese italiane è stato quasi zero, mentre il valore dei marchi e degli altri asset intangibili italiani è cresciuto (CAGR) del 16%. Anche per questo il governo italiano lo scorso anno ha introdotto un forte incentivo fiscale sui redditi originati dagli intangibili, il Patent Box. Proprio per la rilevanza dei marchi nell’economia italiana, il governo non si è limitato agli incentivi sui brevetti, ma ha aggiunto quelli sui marchi, in deroga agli standard internazionali. Soprattutto nelle fasi attuali di M&A, per determinare un fair value, sarebbe opportuno sempre considerare anche il valore del marchio”.

Brand Finance Banking 500
Per la prima volta, il valore complessivo dei marchi degli istituti di credito cinesi ha superato quello delle banche USA, infatti i brand cinesi pesano il 24% (US $ 258 Mld) del valore totale dei marchi della Banking 500, mentre quelli degli Stati Uniti pesano il 23% e quelle italiane l’1%. Dalla ricerca di Brand Finance emerge una notevole fiducia e affinità dei consumatori cinesi per le marche del proprio paese, questo patriottismo economico offre alle banche cinesi un sostegno che, dopo  il 2008, le banche occidentali non possono sperare di eguagliare. L’accelerazione record delle acquisizioni estere cinesi ha favorito anche il business delle banche di quel paese, che oggi non devono più contare solo sulla crescita interna. David Haigh, CEO di Brand Finance, ha affermato: “Le banche cinesi affiancano l’espansione internazionale dei giganti industriali del proprio paese; oltre ad aumentarne i ricavi, questo ruolo consente alle banche cinesi di costruire la reputazione con i potenziali clienti in tutto il mondo”.

La combinazione di fedeltà nazionale e rapido miglioramento del riconoscimento internazionale ha portato una formidabile crescita della brand equity e del valore del marchio per le banche cinesi. Già la più grande banca del mondo per asset, il valore del marchio di ICBC è cresciuto in un anno del 32%, raggiungendo il valore di US $ 47,8 miliardi. China Construction Bank e Bank of China sono fortemente in crescita (del 17% e 13% rispettivamente). Il marchio in più rapida crescita di quest’anno è cinese, infatti Harbin Banca ha triplicato il valore nel corso del 2016 raggiungendo gli US $ 811 milioni. Il successo delle banche cinesi, ICBC in particolare, va a scapito di Wells Fargo, che ha perso la sua posizione di marchio bancario di maggiore valore al mondo. Lo scandalo dei conti finti di Wells Fargo ne ha danneggiato la reputazione contribuendo a peggiorare le previsioni di fatturato; questi due fattori hanno determinato una diminuzione del valore del marchio del 6%, portando il valore di questo marchio a US $ il 41,6 Mld.

La situazione per le banche europee è ancora peggiore. I marchi bancari più importanti del Regno Unito, Francia, Germania e Italia (HSBC, BNP Paribas, Deutsche Bank e Intesa Sanpaolo) hanno perso valore. Deutsche Bank è stato recentemente colpita da una sanzione di US $ 7,2 mln. per lo scandalo dei mutui subprime. Il 2016 ha visto anche un calo del 97% dei profitti e il conseguente congelamento dei bonus per tutto il top management. Il cattivo anno di Deutsche Bank si è riflesso anche nel valore del marchio, che è sceso del 41% scendendo a US $ 4.9 Mld. Quattro delle dieci banche che perdono brand value con maggiore velocità sono italiane (5 se aggiungiamo HypoVereinsbank): le due venete e le due valtellinesi escono dalla classifica, ma entrano Banca Mediolanum e Banca Sella. Mediobanca cresce bene. Massimo Pizzo afferma: ”Le banche italiane perdono valore d’impresa, valore del marchio, immagine, ma continuano ad avere mediamente un brand forte, con un rating A+, in grado di supportarne la ripresa. L’immagine è soggetta alla percezione momentanea, mentre la forza del marchio ne esprime anche il livello di resilienza alle intemperie”.

Pubblicato il 1 febbraio 2017

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