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It’s Time to Talk About Branded Content & Entertainment

It’s Time to Talk About Branded Content & Entertainment

Non si ferma l’industria del branded content & entertainment. Anzi, le prospettive continuano a essere del tipo che farebbe felice qualsiasi addetto ai lavori: il 2016 è stato un anno particolarmente ricco di progetti e di innovazione, sia per la congiunzione consolidatasi tra specifiche categorie merceologiche e tematiche narrative impiegate, sia per quanto riguarda l’aspetto dei formati, che ha visto un’ascesa in particolare della categoria degli short film/documentary, accompagnata dalla sperimentazione di nuovi altri quali video seeding, flash mob, tour teatrali, tv format e VR experience. Per il 2017 si attendono risultati addirittura superiori e che dovrebbero attestarsi attorno ai 350 milioni di euro, secondo le stime dell’OBE (Osservatorio sul Brand Entertainment). In questo senso, terreno fertile ha trovato Brand-Cross, azienda italiana che, in poco più di un anno dalla fondazione, ha realizzato importanti campagne pubblicitarie italiane e differenti prodotti di comunicazione, ciascun pensato in funzione di ogni specifica piattaforma di utilizzo, ottenendo una crescita del 33% e producendo campagne per marchi quali Clarins, Hyundai, Veon, ICE, Artsana, Iper, WingaTV, CoReVe, solo per citarne alcuni. Per parlare un po’ più approfonditamente del mercato e del gruppo, abbiamo intervistato Roberto Bosatra, CEO e founder, ed Emanuela Cavazzini, managing director del gruppo.

 

Branded content: quali sono i vantaggi nell’utilizzare questo tipo di comunicazione?
Innumerevoli. Il branded content è uno strumento innovativo e dalle forti potenzialità, che risponde alla crescente domanda di engagement e di storytelling da parte delle aziende. Molte di coloro che se ne avvalgono, lo fanno per aumentare awareness e costruire o consolidare i valori connessi alla marca, ma anche per investire in un modo diverso dalla pubblicità tradizionale e per entrare in contatto con clienti reali o potenziali, offrendo loro occasioni di intrattenimento che li gratificano. Inoltre, le campagne di branded content possono beneficiare di un tempo maggiore di fruizione dei contenuti rispetto alla pubblicità tradizionale (in media hanno una durata di 3 minuti) e questo assicura un’elevata dignità editoriale capace di rappresentare adeguatamente i valori della marca e di aiutare a costruire o aumentare la fiducia verso il brand: la possibilità di sostanziare, rappresentare e narrativizzare ogni strumento di comunicazione aziendale e di allungare il tempo di fruizione dei contenuti stessi da parte dell’utente permette, infatti, di trasferire messaggi coerenti e integrati con la brand strategy e, al contempo, di agire come strumento di ascolto del target.
A tutto questo si aggiunga che l’alto potenziale di immagine – pull e non push – non risulta mai invadente come nel caso dello spot e, dunque, aumenta il livello di engagement del pubblico, favorisce la condivisione partecipativa e la viralizzazione anche mediante i canali degli utenti. In estrema sintesi, dunque, si ha la possibilità di estendere ulteriormente le occasioni di visibilità e generare ritorni sull’investimento a beneficio di tutti gli attori della filiera.

 

Quali sono gli ingredienti fondamentali per avere successo?
Un buon prodotto di branded content  è caratterizzato da un vero e proprio contenuto editoriale originale, creato in maniera specifica per raccontare e rappresentare i valori di una determinata marca: quando si riescono a mettere insieme tutti questi ingredienti, il risultato sarà sicuramente un prodotto efficace e di successo.

 

Quali, invece, i lati oscuri? È vero, come ha detto John Oliver, che oggi il branded content è come l’uva passa nascosta nei biscotti al cioccolato, che nessuno la vuole lì?
Se come lato oscuro si può definire, direi che sul target anziani o comunque over 65 il branded content ha meno facilità di presa. E l’Italia sappiamo essere un Paese di gente longeva e soprattutto purtroppo a basso tasso di natività. Il target over 65 è ancora più facilmente raggiungibile attraverso la pubblicità tradizionale su mezzi generalisti (TV e magazine) che attraverso le nuove tecnologie e i nuovi linguaggi.
Se le televisioni generaliste italiane sapessero fare branded content o, comunque, si affidassero ai professionisti che lo sanno fare, allora direi che non ci sarebbero più lati oscuri. Detto questo non siamo d’accordo con ciò che ha detto John Oliver. Dipende sempre dal biscotto comunque!

 

Come la tecnologia ha cambiato il branded content fino ad oggi, e come lo cambierà invece in futuro?
Dalla fine degli anni ’90, l’innovazione tecnologica è stato l’imperativo di tutte le aziende. In periodi  più recenti, con il diffondersi della trasformazione digitale, il Branded Content & Entertainment si è intrecciato con i trend emergenti inserendosi in un percorso di comunicazione e marketing a livello più strategico.
Il 2017 sarà un anno all’insegna della rivoluzione digitale e il minimo comune denominatore sarà rappresentato ancora di più dalla tecnologia, che permetterà di costruire intorno al singolo utente una rete di possibilità capaci di aiutare le aziende a stabilire con il consumatore un rapporto personale ed esclusivo, all’interno del quale la proposta di contenuti di brand qualitativamente alti rappresenterà soltanto la premessa.
Inoltre, è previsione diffusa che nel caso del social live streaming, Facebook potrebbe fare da volano per l’introduzione di questo nuovo strumento di comunicazione in maniera ancora più capillare.

 

Quali sono i numeri (sia vostri che del mercato) del branded content in Italia?
Nell’ultimo triennio il settore ha registrato una notevole crescita. I dati dell’OBE (Osservatorio sul Brand Entertainment) parlano di una stima di chiusura dell’anno attorno ai 350 milioni di euro.
Anche per quanto ci riguarda, abbiamo chiuso il bienno con una crescita del 33%, confermando la l’andamento del settore nel suo complesso.

 

Quali le differenze con l’estero?
Come accennato sopra, e per via della composizione demografica del nostro Paese, all’estero non solo si investe molto di più sul branded content, ma soprattutto c’è un livello di professionalità creativa e di sensibilità dei brand molto più alta.

 

Quali sono i contenuti più gettonati in generale?
Il 2016 ha visto un’ascesa della categoria dei web short film/documentary o serie, accompagnati dalla sperimentazione di nuovi altri format quali video seeding, flash mob, tour teatrali, tv format e VR experience.

 

Quali settori, e quali aziende, riescono a sfruttare maggiormente questo segmento comunicativo?
Se si considera che il valore medio dei progetti si aggira oggi intorno ai 158 mila euro (Dati OBE), è facile intuire che questo strumento di comunicazione è adatto anche all’impiego di piccoli business ed è accessibile a un ampio bacino di aziende, che possono così usufruire di campagne per acquisire nuovi clienti e promuovere differenti atti di acquisto dai costi decisamente più contenuti rispetto ai tradizionali spot televisivi.
Tuttavia, allo stato attuale, le aziende che maggiormente investono in questa forma di comunicazione sono quelle dei settori automotive, alimentare, e tecnologico; questi ultimi due, in particolare, con investimenti perfino in aumento rispetto allo scorso anno.

 

di Fabio Sarpa

Pubblicato il 6 giugno 2017

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