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Lusso, il mercato globale parla cinese

Lusso, il mercato globale parla cinese

La Cina e il lusso, un binomio che negli ultimi anni si sta dimostrando sempre più vincente. A sostenerlo è la ricerca  “Cina e consumatori cinesi nel mercato globale del lusso”, realizzata da Bain&Company per MEI.com, flash sales store di Alibaba. Lo studio è stato presentato nella giornata di ieri a Milano (ne abbiamo parlato qui).

 

Secondo lo studio, il mercato globale dei beni personali di lusso vale 249 mld di euro nel 2016 e la Cina ne rappresenta il 7%. I consumatori cinesi rappresentano, invece, ben il 30% del totale. La Cina è da diversi anni focus importante per i brand del lusso, ma recentemente sta mostrando un nuovo e più maturo dinamismo. La causa è da ricercarsi proprio nell’approccio diverso da parte della nuova classe media cinese e del Governo cinese. Quest’ultimo sta infatti incoraggiando attivamente il consumo “domestico”, lanciando così i consumi interni del paese.

 

Questi fattori stanno facendo sì che la classe media cinese sembri essere sempre più propensa a viaggiare meno all’estero per consumare di più in patria. Dal 2009 la Cina è stata un Paese chiave per l’espansione dei brand internazionali. I consumatori cinesi hanno rappresentato l’unica spinta per la crescita del mercato globale del lusso. Tutto questo va a controbilanciare il rallentamento del consumo dei consumatori più maturi europei e americani, che avrebbe altrimenti portato a una contrazione del mercato tra il 2012 e il 2016.

Lusso, Cina

La riduzione della spesa complessiva dei consumatori cinesi nel 2016 ha portato alla stagnazione del mercato globale. Tuttavia il rilancio è in corso nel 2017 con un consumo locale più sano che sta fornendo nuovo impulso anche al mercato cinese. Articolando i punti più importanti per inquadrare il mercato del lusso in Cina, Bain&Company ha individuitato tre temi caldi:

  1. Il consumatore cinese: da “onnivoro” a “wannabe”
  2. Cina ed ecommerce
  3. Beni di lusso in Cina: il mercato del futuro

 

 

Il consumatore cinese: da “onnivoro” a “wannabe”

Negli ultimi anni il consumatore cinese sta attraversando un processo di maturazione, che si sta volgendo verso acquisti più consapevoli e meno entusiastici, con attenzione via via crescente per il prodotto e lo stile e meno per il “logo” e maggiore richiesta per un alto rapporto qualità-prezzo. L’attenzione al “logo” è infatti in decrescita ma resta visibile (35% circa dei consumatori), ma la maggior parte dei consumatori cinesi (91%) si dichiarano più propensi all’acquisto, nei prossimi tre anni, di beni di lusso con elementi di design, più ricercati e l’82% si dichiara “interessato” o “fortemente interessato” all’acquisto, nei prossimi tre anni, di nuovi marchi del lusso emergenti. Inoltre, gli outlet sono in crescita: il 66% dei consumatori si dichiara interessato ad aumentare gli acquisti di beni di lusso negli outlet nel corso del prossimo anno.

Cina, lusso

Il “consumatore tipo” cinese è meno “onnivoro” (dal 32% del 2013, alla previsione del 18% nel 2020), ma sempre più “esigente” e conoscitore attento delle tendenze e dei prodotticon un approccio meno “bulimico” nei confronti dei marchi di lusso e più orientato all’esplorazione di nuovi brand e nuove categorie prodotto. La principale novità rispetto al passato è la crescita dei profili “Wannabe” (dal 4% del 2013 al 20% del 2020), che saranno trainati dalla crescita della classe media, più attenta al prezzo e focalizzata su brand accessibili o prodotti entry price di brand aspirazionali. Questo processo di maturazione è dovuto a diversi fattori:

-Sovra-esposizione al lusso

La maggior parte dei marchi di lusso ha investito pesantemente nel mercato cinese negli ultimi 10-15 anni, aprendo ampie reti di negozi. Da “novità” sono diventati la norma. L’accresciuta esposizione a beni di lusso ha trasformato i consumatori cinesi “onnivori” in consumatori più esperti, appassionati di lusso ma soprattutto di novità. Dopo circa 10 anni di shopping compulsivo ora il cliente cinese è alla ricerca di qualcosa di unico.

-Digitalizzazione

La digitalizzazione ha rivoluzionato il comparto retail. La Cina è diventata il più avanzato mercato dell’ecommerce al mondo, soprattutto da cellulare. I beni di lusso ad ora sono stati meno impattati da questo fenomeno, ma si prevede che l’acquisto online diventi il metodo privilegiato anche in questo segmento.

-Passaggio al “lusso esperienziale”

i cambiamenti nelle norme sociali in Cina hanno iniziato a scoraggiare l’acquisto e lo sfoggio dei beni di lusso come prova del successo sociale. Seguendo il modello dei mercati maturi, anche i consumatori cinesi hanno iniziato a spostare le spese da beni di lusso a “esperienze” di lusso (es. viaggi di fascia alta, alberghi, etc). I consumatori cinesi rappresentano già un target chiave per i brand del lusso anche su tutte le altre categorie prodotto che non siano beni personali. Questi raggiungeranno una penetrazione totale del mercato del lusso (inclusi quindi hotel, auto, arte, etc.) che si aggira intorno al 25%.

Cina ed ecommerce

Il mercato online in Cina è molto più sviluppato rispetto alla media globale. L’eCommerce sta diventando lo standard di acquisto con un ruolo fondamentale degli acquisti via cellulare. Il 78% dei consumatori cinesi reperiscono informazioni su beni di lusso da internet e app mobile, contro il 31% che si informano tramite riviste e il 29% che prediligono il passaparola tra amici. Il 50% dei consumatori cinesi dichiara di aver aumentato le proprie spese di lusso online su siti cinesi nell’ultimo anno, contro il 41% che ha acquistato su siti internazionali. Al contempo, il mercato online dei beni di lusso in Cina presenta ancora numeri abbastanza bassi (8% del totale mercato). Le previsioni individuano nell’acquisto online il futuro e il metodo più usato soprattutto dalle giovani generazioni e dalla classe media nelle città secondarie.

 

Beni di lusso in Cina: il mercato del futuro

Nonostante il recente rallentamento della crescita economica cinese, si prevede una crescita dei consumi, in linea con quella della popolazione (+ 32 milioni di persone entro il 2030) con un PIL globale in aumento. Il mercato cinese del futuro rifletterà i principali cambiamenti in atto a livello sociodemografico:

-Nuovi consumatori Millennials

I consumatori cinesi del lusso sono già più giovani dei loro corrispondenti europei e americani, con una media di soli 33 anni. Nei prossimi 3-5 anni il mercato sarà dominato da consumatori ancora più giovani (25-30enni saranno la maggioranza), istruiti, amanti dei viaggi e delle tecnologie.

-Classe media urbana in ascesa

La classe media è prevista crescere in Cina ad un ritmo 5 volte superiore rispetto al totale della popolazione. Questo causerà ad un aumento di consumatori di beni di lusso con redditi inferiori e localizzati nelle città di medie dimensioni, più propensi all’acquisto di prodotti con un buon rapporto qualità-prezzo.

-Donne in ascesa

Le donne, che ad ora contano per i 3/5 del mercato del lusso in Cina, stanno acquisendo ruoli sempre più importanti e prestigiosi anche nel mondo del lavoro cinese. Il trend continuerà a giocare un ruolo sempre più importante nel mercato cinese di beni di lusso, influenzando di conseguenza le performance delle varie categorie prodotto.

-Crescita dell’individualismo

Gli acquisti diventeranno sempre più personali e privati, focalizzati sull’esperienza e il lifestyle, con un interesse crescente per investimenti nel real estate.

Pubblicato il 20 settembre 2017

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