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Omnichannel Customer Experience, le difficoltà di un approccio strategico

Omnichannel Customer Experience, le difficoltà di un approccio strategico

“Da oltre 10 anni le aziende hanno capito che un’esperienza omnicanale è fondamentale per attrarre l’utente. Tuttavia, a livello internazionale (e quindi non solo italiano) i consumatori dimostrano livelli di insoddisfazione molto alti. Tecnicamente i retailer hanno visualizzato il bersaglio, ma manca ancora la spinta per riuscire a portare a termine questo cambiamento“. Apre così i lavori Giuliano Noci nella prima edizione, svoltasi questa mattina nella sede milanese di Bovisa, dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, di cui Noci è il responsabile scientifico.

 

L’ateneo milanese ha infatti condotto una ricerca attraverso oltre 100 interviste lato domanda e offerta su un campione di grandi e medio-grandi aziende italiane appartenenti ai principali settori e tre momenti plenari di confronto e discussione che hanno coinvolto complessivamente oltre 150 aziende della domanda. Il risultato è chiaro: per la maggioranza dei retailer intervistati quello omnicanale è un punto strategico della customer experience (lo dicono il 63% delle risposte), ma sono ancora pochissime le aziende in grado di incrociare molteplici dati sul cliente e garantire un’esperienza integrata e coerente sui diversi punti di contatto.

 

  1. Un approccio complicato
  2. Il significato di esperienza
  3. Raccolta e analisi dei dati
  4. Integrare è (ancora) un processo complicato
  5. Attivare i dati
  6. I benefici aziendali

 

 

Customer experience

Un approccio complicato

La quasi totalità delle aziende italiane raccoglie e immagazzina i dati di anagrafica/contatto (98% dei casi analizzati) e storico di acquisto (86%) e circa tre su quattro i dati provenienti da sistemi di analytics su canali proprietari (79%), indagini di mercato e customer satisfaction (76%) e risultati delle campagne pubblicitarie online (74%).

 

Tuttavia quasi un quarto delle realtà non integra ancora alcuno di questi dati per crearsi una vista unica sul cliente e il 40% gestisce in quest’ottica al più due o tre tipologie di informazioni, tendenzialmente quelle più semplici (come anagrafica clienti e storico di acquisto).

 

Nel 63% dei casi l’omnicanalità è considerata strategica dai vertici aziendali, mentre per il 23%, pur essendo ritenuta rilevante, non rientra nelle direttrici di sviluppo di breve/medio termine e per il 9% non figura per nulla tra le direzioni strategiche aziendali. La base di partenza è la creazione di un Crm unico che integri tutti i dati sull’anagrafica clienti provenienti dai diversi prodotti/brand/canali, ma solo il 47% delle aziende intervistate dichiara di disporne.

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Il significato di esperienza

“Siamo di fronte a profondi cambiamenti del comportamento dei consumatori nella loro relazione con la marca, che avviene sempre più secondo una molteplicità di canali, in qualsiasi momento e luogo” afferma Giuliano Noci. “Stiamo dando per scontato il significato stesso di esperienza, usandolo quasi come uno slogan, ma questo processo porta a valutazioni semplicistiche, e molto pericolose, del concetto. Non è più sufficiente progettare un’interfaccia utente efficace, ma ciò che veramente importa oggi è la costruzione della relazione tra azienda e consumatore. Non esiste più una distinzione tra online e offline, nella percezione di chi fa l’acquisto, perché questo è diventato estremamente fluido”.

Customer experience


Raccolta e analisi dei dati

Il punto di partenza è la raccolta dei dati disponibili in azienda a supporto del processo di relazione con il consumatore: dati che provengono da diversi touchpoint (dal punto vendita al sito Internet/eCommerce, dal call center alla pubblicità, dai canali di direct marketing alle mobile app), dati immagazzinati in svariati sistemi informativi (come Crm o sistemi di cassa) e dati che possono provenire non solo dall’interno, ma anche dall’esterno dell’azienda (ad esempio, acquistati da data provider terzi).

 

La sola raccolta di dati non è però sufficiente senza un’accurata fase di analisi, in cui si vanno a selezionare i dati realmente utili e di valore e a generare insight rilevanti, per massimizzare l’efficacia delle azioni di marketing e vendita. Essa permette, inoltre, di generare cluster di segmenti di clienti e di individuare per ciascuno di essi uno o più customer journey, ossia il percorso che i clienti compiono, attraverso diversi punti di contatto, nel processo d’acquisto (e utilizzo) di un determinato bene o servizio. Infine, questa fase prevede l’analisi dei contenuti fruiti dal consumatore (content intelligence) per comprenderne gli interessi e arricchirne così il profilo così da essere più efficaci nelle successive fasi di contatto.

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Integrare è (ancora) un processo complicato

Dalla ricerca emerge che la quasi totalità delle aziende raccoglie e immagazzina i dati di anagrafica cliente e informazioni di contatto (98% dei casi analizzati) e di storico di acquisto (86%), tipologie di dati tipicamente raccolte a livello di singolo individuo. Molto diffusa è, comunque, anche la raccolta di dati provenienti da sistemi di analytics su canali proprietari (79%), indagini di mercato e customer satisfaction (76%) e risultati delle campagne pubblicitarie online (74%): questi dati sono invece tendenzialmente gestiti a livello aggregato.

 

“La maggioranza delle realtà (40%), però, si limita al più ad incrociare due o tre tipologie di dati, tendenzialmente quelle di anagrafica clienti e storico d’acquisto, mentre poco più di una su tre è in grado di integrare anche dati più complessi (come quelli provenienti da analytics, advertising, interazioni one to one). Inoltre quasi un quarto delle realtà non integra ancora alcun dato per crearsi una vista unica sul cliente”, dichiara Marta Valsecchi, Direttore dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience. “Colpisce, inoltre, il fatto che più della metà delle aziende intervistate non abbia ancora un unico Crm che raggruppi tutti i dati sull’anagrafica clienti provenienti dai diversi prodotti/brand/canali.”

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Attivare i dati

A valle della creazione di una vista unica sul cliente e della generazione degli insight vi è la fase in cui i dati vengono “attivati” per generare iniziative di comunicazione, marketing o vendita profilate sulla base del consumatore a cui sono indirizzate (o del suo cluster di appartenenza). Lo scopo è interagire con lo specifico cliente attraverso azioni per lui rilevanti, nel momento più opportuno, nel giusto contesto e attraverso il corretto canale.

 

L’automazione di tale processo (Marketing Automation) consente alle aziende di mettere in campo azioni di marketing, comunicazione e vendita più tempestive e di misurarne rapidamente l’efficacia: se l’utilizzo di regole e automazioni è piuttosto frequente a livello di singolo canale di contatto, le aziende italiane sono ancora lontane da un approccio integrato su tutti – o almeno molti – dei touchpoint a disposizione.

 

Solo il 16% delle aziende rispondenti alla survey dichiara, infatti, di gestire in maniera integrata tutti o quasi i propri punti di contatto e, inoltre, ben un quarto delle aziende interrogate non pratica alcuna gestione integrata. Anche la personalizzazione del contenuto in funzione dell’utente che accede a un sito/app non è ancora particolarmente diffusa: il 29% delle aziende del campione lo fa, il 43% ci sta lavorando, ma il 28% non l’ha ancora inserita nella tabella di marcia.

 

“In sintesi, dunque, in Italia, l’implementazione di strategie omnicanale è ancora agli inizi nella gran parte delle realtà, come testimoniato dai numerosi indicatori di maturità rilevati nel corso della Ricerca” afferma Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience. “Possiamo affermare che solo il 10% del campione di imprese analizzato abbia già una discreta maturità nella gestione integrata dei punti di contatto e nella creazione di una vista unica sul cliente. All’opposto, quasi la metà delle aziende intervistate è ancora in una fase embrionale su entrambi i fronti”.

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I benefici aziendali

Andando ad analizzare la situazione italiana emerge che, in termini di commitment del vertice aziendale, nel 63% dei casi l’omnicanalità è considerata importante: è infatti prioritaria nell’8% delle imprese del campione, mentre nel 55% è una delle direzioni di sviluppo strategico. Per il 23% essa, pur essendo ritenuta rilevante, non rientra nelle direttrici di sviluppo di breve/medio termine.

 

Infine per il 5% essa è prioritaria solo per una specifica business unit e per il 9% non rientra per nulla tra le direzioni strategiche aziendali. La generale consapevolezza dell’importanza dell’omnicanalità da parte del top management si riflette sul coinvolgimento di più funzioni organizzative: il Marketing è attivo nell’88% dei casi, il Crm nel 68%, l’IT nel 59%, la Comunicazione nel 55% e le Vendite nel 39%. A queste si aggiungono le funzioni Digital e Customer Experience, presenti in azienda rispettivamente nel 65% e nel 39% dei casi analizzati.

 

A fronte di ciò emerge, tuttavia, come vi siano gradi di commitment molto diversificati a livello delle diverse funzioni aziendali coinvolte. Solo nel 24% delle realtà considerate tutte le business unit interessate hanno un elevato grado di commitment; nel 54% dei casi ciò non avviene per una diversa percezione dei benefici e nel 17% dei casi per un disallineamento negli obiettivi specifici di ciascuna funzione.

 

Dal punto di vista dell’impatto delle singole azioni, solo nel 25% delle aziende intervistate è presente un sistema di misurazione completo di tutti i principali obiettivi correlati alla customer experience, mentre per il 64% la misurazione è parziale o relativa solo ad alcuni obiettivi e il rimanente 11% dichiara di non disporre di un sistema di misurazione adeguato.

Customer experience

Pubblicato il 21 novembre 2017

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