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Pubblicato: 15 Luglio 2013

11 Stupid Consumer’s Behavior

Che la matematica faccia soffrire a scuola moltissimi studenti (a parte i pochi eletti), è alquanto risaputo. Ma che essa ci faccia cadere in errore anche con semplici ragionamenti, magari non lo crediamo. Men che meno nella dinamica degli acquisti: in periodo di crisi economica, visti i pochi soldi che girano, pensiamo magari di essere diventati maghi dell'acquisto, bravissimi a scovare l'offerta migliore sul prodotto voluto. A quanto pare, non è così, come ci dice Derek Thompson del magazine Atlantic, che ha elencato addirittura 11 comportamenti e modi di ragionare che, troppo spesso, ci fanno cadere in errore durante l'acquisto, con buona pace della matematica (ed estrema soddisfazione del marketing).

1 Sconto sul prezzo o aggiunta gratuita?
Ovvero: è meglio avere uno sconto sul prezzo o un'aggiunta, in regalo, della stessa percentuale di prodotto? Con il chiaro e semplice metodo induttivo, Derek Thompson qui fa un esempio: state camminando dentro a uno Starbucks quando vedete due diverse offerte per una tazza di caffè: una vi offre il 33% di caffè in più, la seconda uno sconto del 33% sulla stessa quantità. Se pensate come gli studenti vittime dello studio pubblicato sul Journal of Marketing, riterrete le due offerte uguali. E cadreste in errore: riportando l'esempio de Il Post e facendo due rapidi calcoli e ponendo il costo base di un caffè di 30cl a 1 euro, avreste con la prima offerta 40cl di caffè a 1 euro e con la seconda 30cl a 0,66 centesimi. Ovvero, 25 centesimi ogni 10cl per la prima offerta, e 22 centesimi per la stessa quantità per la seconda. “Il risultato? Ottenendo qualcosa in più 'gratis' ci fa sentire meglio che ottenere lo stesso quantitativo a un costo minore”, poiché, sempre traducendo Thompson, 'i consumatori non sanno minimamente quanto dovrebbe costare un prodotto, quindi si affidano a parti del cervello non quantitative”.

2 Siamo fortemente influenzati dal primo numero.
Ancora il metodo induttivo, ancora un esempio: due amiche stanno camminando davanti a un negozio di fascia alta, quando notano una borsa da 7mila euro. Un prezzo folle, astronomico, penseranno, per cui decidono di passare oltre, quando notano un orologo di fascia media da 367 euro. Ancora un furto, certamente: ma con ben stampato in mente l'astronomico prezzo dell'articolo precedente, a loro potrebbe non sembrarlo poi tanto, e potrebbero finire addirittura con il comprare l'orologio.

3 Siamo terrorizzati dagli estremi.
Ovvero: non ci piace sentirci dei poveracci, non vogliamo sentirci ingannati. Ergo tendiamo a escludere i prezzi estremi, (da noi ritenuti) troppo alti o troppo bassi, offrendo un'arma in più a negozi e commercianti: la moderazione.

4 Amiamo le storie.
William Poundstone, nel suo libro Priceless, riporta un'interessante esempio sul nostro amore per le storie: Williams-Sonoma ha messo sugli scaffali di un supermercato, accanto alla sua macchinetta per il pane a 279 dollari, la stessa macchinetta con un prezzo quasi raddoppiato, a 429 dollari. Le vendite del modello più economico sono raddoppiate, nonostante nessuno abbia comprato quella più costosa. Il perchè ce lo spiega Thompson: questa operazione ha funzionato perchè amiamo le storie, abbiamo bisogno di spiegazioni, davanti a noi stessi, sul perchè abbiamo comprato un certo prodotto. In questo, perchè quello più basso aveva quasi il 35% di sconto!

5 Facciamo quello che ci viene detto.
Alcuni economisti comportamentali hanno scoperto che, solamente mettendo segnali luminosi o ponendo alcuni piatti accanto a delle caramelle, molti ragazzi avrebbero mangiato di più alcuni tra gli alimenti da loro più evitati. Gli adulti, sostiene Thompson, sono ugualmente sensibili a segnali dello stesso tipo. Se vedi su un menu di un ristorante un piatto particolarmente evidenziato, è evidente che il ristorante ci tiene particolarmente a fartelo ordinare.

6 Lasciamo che le emozioni prendano il sopravvento.
Nonostante il prezzo sia giusto per un particolare tipo di prodotto, se noi le percepiamo troppo basso o troppo basso ce ne allontaniamo. Dominano le sensazioni, e devono essere assolutamente per far si che noi compriamo qualcosa: infatti 'anche la spazzatura più inutile del mondo risulta attraente se si sente il prezzo come un affare'.

7 Alcol, tempo e decisioni ci rendono stupidi.
Rispondere a domande complesse quando si è ubriachi non è semplice. Lo stesso vale quando si è stanchi: i ragionamenti più complicati cedono il passo a quelli molto più semplici. Per questo caramelle, patatine, gomme da masticare e snack vari sono posti davanti alla cassa: siamo sicuramenti più stanchi all'inizio che non alla fine della nostra spesa, e proprio alla fine del nostro giro potremmo cedere alle nostre voglie senza badare troppo al prezzo.

8 Non ci piacciono le transazioni…
Perchè siamo attratti dagli abbonamenti? Perchè ogni volta tirare fuori i soldi dal portafoglio ci fa soffrire psicologicamente: meglio quindi un solo abboanemento che tante, piccole transazioni

9…ma reagiamo in modo strano su rimborsi e garanzie.
Tuttavia, nonostante il nostro continuo slalom sui pagamenti supplementari, amiamo moltissimo due sovrapprezzi: il pagamento per i rimborsi e le garanzie. Se, infatti, il primo ci offre l'illusione del guadagno (Sto pagando sei soldi per spendere dei soldi!), il secondo compra la pace della mente (Ora possiedo questa per sempre, senza dovermi sempre preoccupare per essa!)”.

10 Siamo ossessionati dal numero 9.
Oltre il 65% dei prodotti che compriamo ha un prezzo che termina con il numero 9. Perchè? Forse già incosciamente ce ne rendiamo conto, ma comunque Thompson ce lo spiega: 20 euro ci sembrano più soldi che 19,99 euro, anche se sostanzialmente non cambia nulla. Misteri dei consumatori.

11 Siamo legati a un forte concetto di onestà.
Un ultimo bell'esempio coinvolge l'economista Dan Ariely. Il professore finse di voler sostenere una lettura di poesie: alla prima metà di studenti disse che l'evento costasse dei soldi, al secondo che li avrebbe pagati per partecipare. Quando poi disse, davanti a tutti gli studenti, che il concerto era gratis, il primo gruppo l'ha vissuto come un regalo, poiché stava ottenendo qualcosa di valore gratis; il secondo invece rifiutò, credendo di essere stati ingannati per far si che offrissero volontari, ingiustamente rispetto agli altri studenti. Insomma, noi non abbiamo la minima idea di quel che vale ciò che compriamo. Siamo intuitivi, emozionali, ci lasciamo guidare più dalle sensazioni che dai ragionamenti. “Non siamo studidi, siamo solo suscettibili'.

Fabio Sarpa

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