stay

updated!

Vuoi rimanere sempre aggiornato

sulle news di MyMarketing.net?

* Campi obbligatori

Cliccando su "Iscriviti" dichiaro di aver letto e accettato l'Informativa Privacy

stay updated!

Pubblicato: 15 Settembre 2014

C’è ancora spazio per i Superbrands?

Viviamo un’epoca di cambiamenti che qualcuno ha definito un vero cambiamento d’epoca. Il marketing ha smarrito la determinazione che l’ha posto al centro delle strategie aziendali ed è spesso relegato ad un ruolo di secondo piano con un orientamento al breve termine e un obiettivo di ottimizzazione delle risorse piuttosto che di ricerca di innovazione e crescente soddisfazione della clientela. Ma è questo il destino che attende i grandi marchi e tutti coloro che quotidianamente lavorano per il loro successo sul mercato?

Per molti, fortunatamente, non è affatto così, ma bisogna affrontare il cambiamento continuando a lavorare sui fondamentali della marca per identificare le nuove opportunità che permetteranno di consolidare le posizioni e di crescere ancora. Sergio Tonfi, Editor & Promoter di Superbrands, l’iniziativa di valorizzazione delle marche che dopo qualche anno di assenza torna anche in Italia, non poteva che schierarsi in questa direzione.

“Ho lavorato per più di 30 anni nel marketing e nella comunicazione, al servizio di grandi brand e alla costruzione dei loro valori fondanti ma, pur riconoscendo i cambiamenti epocali che stiamo vivendo, lo scenario che abbiamo di fronte non fa che confermare la validità dei presupposti su cui la marca vive”.

Ma l’andamento degli investimenti in comunicazione sembra contrastare con questa presunta validità…

E’ vero, anzi, dico di più, c’è in giro tanta rassegnazione: chi si occupa di marca sembra non avere più tanta fiducia nel suo potere distintivo e trascura la necessità di una continua alimentazione della sua narrazione valoriale”.
 
Cosa intende dire?

Che il valore di una marca passa certamente dalla qualità di ciò che offre e dalla capacità di generare relazioni positive, ma non può prescindere da una necessaria dose di sovrastruttura, dalla costante manifestazione degli elementi intangibili che la rendono racconto e quindi parte integrante della nostra vita. In un contesto in cui i prodotti sono sempre più omologati non è ancora emersa una valida alternativa alla capacità della marca di generare valore attraverso segni e storie che arrivano al cuore della gente e si trasformano in reputazione e preferenza (e quindi in risultati economici). Tagliare gli investimenti può essere una necessità contingente, ma tremo al pensiero di chi crede che ormai si possa fare a meno di sostenere le proprie marche e rinuncia all’appassionato impegno per renderle sempre attuali e desiderabili.       

Ma c’è la crisi…

Certo, ma anziché scoraggiarsi e dare la colpa al mercato, ai clienti, ai consumatori, dovremmo piuttosto chiederci se non ci sia stata una generale rinuncia di ruolo da parte della marca stessa e se non valga la pena di tornare a crederci”.

E a questo proposito ci ha accennato al concetto di marca eroe. Vuole spiegare di cosa si tratta?

Sono sempre stato un grande appassionato di supereroi e può immaginare quanto sia felice di aver vissuto il loro definitivo sdoganamento con il successo dei grandi blockbuster cinematografici. Ma per essere un vero supereroe bisogna accettare che da grandi poteri derivino grandi responsabilità. Mi piace pensare alla marche come a supereroi che ci hanno affiancati ed aiutati a crescere, che ci hanno regalato emozioni e ci hanno consentito di raggiungere il livello di benessere attuale. Ma oggi, come accade anche ai migliori di loro, si sono un po’ stancati: hanno perso parte dei loro poteri, si sentono più deboli, hanno paura di mettersi in gioco e tendono a ritirarsi nei loro rifugi segreti rinunciando a fare la loro parte per salvare il mondo o renderlo migliore. Molti hanno smesso i loro sfarzosi “costumi” (gli elementi della comunicazione) e li hanno rinchiusi in un armadio in attesa di tempi migliori (come succede nel capolavoro per eccellenza del revisionismo supereroistico, Watchmen)”.

Una visione romantica, ma anche molto nostalgica, del mondo attuale della marca…

E’ un dato di fatto che tante marche siano tornate ad essere 'normali' e non si facciano più riconoscere come eroi: investono meno in innovazione, spendono meno in comunicazione, ma se vogliono continuare ad avere successo devono riprendere il loro ruolo (e le conseguenti responsabilità!) tornando ad agire come veri Superbrands.
 
Quindi è fiducioso sulla 'ripresa' e su un ritorno al passato per quanto riguarda la marca?  

Viviamo in una dimensione epocale diversa, in un’economia che definisco limitata e digitale, e non è certo facile essere un grande brand. Occorre una bella dose di coraggio e determinazione per continuare ad investire in qualità, innovazione, comunicazione, ma chi lo fa continuerà e a giocare da protagonista. Perché c’è ancora bisogno di eroi, di chi si prende sulle spalle l’onere di creare novità ricche di senso, di proporre racconti che arricchiscono il nostro immaginario, di compiere gesta epiche che ce li fanno amare.     

Ed è con questo spirito che sta rilanciando l’iniziativa Superbrands?

Sì, il mio sogno è che 'Superbrands' possa contribuire ad innescare la ripresa di consapevolezza del valore della marca e fungere da catalizzatore per chi vorrà testimoniare, con il racconto della propria marca, che il suo valore non è affatto passato di moda travolto dalla rivoluzione digitale e dalla crisi dei consumi.

newsletter

* Campi obbligatori

newsletter

* Campi obbligatori

MyMarketing.net