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Pubblicato: 12 Settembre 2012

Cross canalità, l’arma vincente

Parola d'ordine: cross-canalità. Il retail deve innescare sinergie e circoli sempre più virtuosi tra canali fisici e digitali. Prendendo il meglio da entrambi, senza fuggire via tra le maglie del web e ridurre l'esperienza di vendita a spingere un carrello virtuale pagina dopo pagina. Un modello che sta rapidamente diffondendosi in tutto il mondo e a cui l'Ebeltoft Group di cui fa parte Kiki Lab ha dedicato un rapporto internazionale che sarà presentato il prossimo 25 settembre.

Il web infatti può espandere e rendere ancora più unica l'esperienza in store senza reciproche cannibalizzazioni, ma valorizzando in un'ottica nuova le reciproche potenzialità. Il quadro che emerge dal report che ha coinvolto 17 paesi – Australia, Brasile, Canada, Cile, Cina, Danimarca, Francia, Germania, Italia, Portogallo, Romania, Singapore, Spagna, Svizzera, Turchia, Regno Unito e Stati Uniti – dimostra al di là di ogni ragionevole dubbio che la cross-canalità non è un'opzione ma diventerà un imperativo. Un modello che migliorerà le abilità dei rivenditori di venire incontro ai desideri dei propri clienti.
Negli ultimi anni l'ibridazione tra retail reali e virtuali si è intensificata ma le strategie che la supportano restano, per gli alti dirigenti, sconosciute.

Non ci sono sorprese: gli Usa e il Regno Unito guidano la classifica, mostrando la cross-canalità più matura e ben collaudata, ponendosi come modelli di riferimento. L'Italia occupa la 12esima posizione. In uno scenario in cui il cliente è irrimediabilmente cambiato, anche il retail deve assecondare l'onda del mutamento riuscendo a sfruttare pienamente tutte le innovazioni tecnologiche degli ultimi anni. I nuovi device vanno guardati come alleati unici per delineare una nuova strategia aziendale. I cataloghi continuano naturalmente sull'app dedicata, le etichette parlanti offrono dettagli capaci di soddisfare ogni curiosità.

La cross-canalità è la risultante dell'interazione tra il canale delle vendite, quello della comunicazione e quello ancora più vitale dell'approvvigionamento. Negozio, sito web, catalogo, mobile e social contribuiscono in una coralità nuova a offrire al cliente un'esperienza ancora più completa. La globalità del modello non deve però far dimenticare le caratteristiche specifiche di ogni canale.

Più forti insieme, questo il motto della vendita al dettaglio in un'ottica di continua integrazione tra le piattaforme disponibili. Un vero e proprio terremoto che investe la vendita al dettaglio che ha imparato la lezione dell'e-commerce. Come dimostra il successo della catena Walmart al di là dell'Oceano. Il modello del colosso americano della Gdo che lezione può dare?
È un modello di business che può essere adottato e su cui investire risorse? Il tasso vertiginoso di penetrazione di smartphone e tablet ha contribuito a diffondere Qr-Code e totem parlanti con cui interagire durante l'esperienza dello shopping. Ma ancora il modello è in una fase embrionale. Il negozio 'connesso' dovrà essere capace di interagire al meglio tra store digitale e magazzino oper un acquisto consapevole. Trasformando il rischio di arrivare in negozio e trovare lo scaffale svuotato in un lontano ricordo.

Best Buy in Usa fa testare fisicamente prodotti che poi sono in offerta sul proprio sito. Il boom nella vendita degli smartphone in Brasile ha obbligato i rivenditori a interfacciarsi con clienti sempre più preparati e 'tecnologicamente armati'. La catena brasiliana Saraiva nei suoi store da mille metri quadrati offre wi-fi gratuito e postazioni per acquistare online prodotti che non sono disponibili in negozio. Affiancando a tutto questo un'esperienza d'acquisto guidata da commessi preparati e disponibili. I competitor seguiranno l'esempio di Saraiva?
Zara per 'salvare la vendita' ha addestrato i suoi commessi ad affiancare il cliente nell'acquisto online nello store digitale del capo esaurito in negozio. Il modello Walmart si rivela vincente, un mix sapiente tra esperienza diretta e digitale, con benefici per chi acquista nei corridoi infiniti della rete.

Sarà come sempre il mercato a decretare il modello vincente che costituirà la pietra di paragone su cui costruire una nuova esperienza d'acquisto. I clienti decreteranno il vincitore incoronando la strategia migliore che gli offrirà più vantaggi.

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