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Pubblicato: 9 Ottobre 2014

Dal travel retail al traveller retail

Si è svolta ieri, presso la Stazione Centrale di Milano, la 3a edizione del convegno Popai sul Travel Retail dal titolo evocativo “Shopper on the move – Il cliente dei non luoghi”. Ha introdotto i lavori Andrea Aiello, Direttore di Retail & Food che ha sottolineato come oggi l’attenzione si stia spostando dal travel retail al traveller retail. In questo contesto le persone si trasformano da semplici viaggiatori a potenziali clienti le cui esigenze e abitudini di viaggio diventano di fondamentale importanza per le aziende che vogliono fare business proprio nei luoghi dove essi transitano. Stiamo parlando delle stazioni e degli aeroporti, diventate vere e proprie piazze dove la quantità dei flussi è paragonabile a un’audience televisiva. Un’audience molto ben definita, spesso “costretta” a rimanere in un certo luogo per un dato periodo di tempo, senza la possibilità di “sfuggire” ai brand che la sapranno conquistare.

Remo Lucchi, Presidente di Eurisko, riflettendo su quali dovranno essere le prossime strategie da realizzare per creare un engagement efficace dello shopper, afferma che “è in atto un ribaltamento del rapporto tra la domanda e dell’offerta e, parallelamente, una profonda revisione dei progetti di vita delle persone che stanno passando dalla logica dell’avere alla logica dell’essere”. Il cambiamento del progetto di vita delle persone implica, quindi, un cambiamento dell’offerta. Remo Lucchi attribuisce questo mutamento di paradigma a 4 cause principali.
La prima è la crescita qualitativa: l’evoluzione dell’istruzione superiore dal 2000 a oggi ha fatto sì che gli individui evolvessero a uno status superiore sviluppando il senso critico, il desiderio di partecipare, l’attenzione verso l’esterno, il mondo, gli altri. È qui che entrano in gioco valori come l’etica e la sostenibilità (culturale, sociale, ambientale, economica).
La seconda è la presenza delle donne nella vita sociale e lavorativa “Le donne” – dice Lucchi – hanno una capacità relazionale innata e i loro neuroni viaggiano a una velocità superiore a quelli degli uomini. Per questo sono in grado di conseguire risultati eccezionali”.
E proprio la relazionalità portata all’ennesima potenza di internet e dei social network rappresenta la terza causa del cambiamento: la nuova democrazia partecipativa ha portato infatti le persone a scoprire opportunità mai nemmeno immaginate prima.
“La quarta causa è indubbiamente la crisi”, ammette Remo Lucchi, “ma non è così determinante come le altre tre”. “In questo contesto le aziende devono essere in grado di andare oltre, di creare l’effetto “wow”, imparando a trattare bene il mondo e a essere in sintonia con le persone”, conclude il Presidente Onorario di GFK Eurisko. Questi nuovi consumatori evoluti viaggiano e si trovano spesso in transito proprio in quei luoghi che possono diventare il palcoscenico della “nuova” marca, quella disposta a dare, ancor prima di ricevere. È proprio qui che entrano in gioco stazioni e aeroporti, i non luoghi citati nel titolo di questo convegno.

Per Stefano Mereu, Responsabile Vendite e Media di Grandi Stazioni, “le stazioni si stanno trasformando da luoghi di puro passaggio a centri di piacevole sosta. Luoghi – o non luoghi – che assomigliano sempre di più a delle location turistiche, in grado di intrattenere i viaggiatori con orari di apertura molto estesi, 360 giorni all’anno”. Stiamo parlando, tanto per intenderci, di qualcosa come 9,8 milioni di visitatori singoli all’anno (il 19 per cento della popolazione italiana): “un target composto da consumatori socialmente attivi, estremamente informati ed esigenti, alto spendenti, con una scolarità elevata, naturalmente avvezzi all’uso di tutte le nuove tecnologie”, continua Mereu. “Un contesto ideale per le aziende, cui mettiamo a disposizione – oltre agli spazi fisici – anche tutti gli strumenti multicanale, dal digital advertising, al social, al mobile.

Per Tomaso de Abbondi, Responsabile Marketing – Direzione Commerciale non Aviation di SEA “elevare la qualità, rafforzare i servizi attraverso l'innovazione e segmentare sono gli elementi fondamentali per conquistare un cliente sempre più informato, esigente e con possibilità di scelta”. La customer Experience diventa dunque sempre più un elemento chiave nella strategia commerciale di SEA: dal rebranding all’online strategy, da Shop&collect al loyalty program, dai nuovi brands al profondo restyling di Malpensa e alle sue nuove aree commerciali. “Le persone entrano nei nostri aeroporti cariche di aspettative che vanno soddisfatte”, dice Tomaso de Abbondi. “Noi stiamo lavorando per trasformare l’esperienza di volo in un’esperienza di viaggio attraverso la valorizzazione della presenza dei brand all’interno dei nostri spazi, potenziando le possibilità di contatto tra i viaggiatori e i brand, offrendo ai nostri clienti servizi sempre più mirati”. Tra le novità, in vista di Expo 2015, Abbondi cità la nuova area del lusso, il Davide Oldani Café, le aree “Chinese friendly”, la valorizzazione dei temi dell’italianità e della milanesità. Il tutto al servizio di 27 milioni di passeggeri l’anno divisi tra gli aeroporti di Malpensa (18 milioni) e Linate (9 milioni).

Monica Gianotti

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