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Pubblicato: 24 maggio 2018

Digital advertising, un mercato sempre a doppia cifra

I dati emersi nella giornata di ieri allo IAB Interact

iab interact, digital advertising

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48 miliardi di euro nel 2017, +13,2% rispetto al 2016, per un mercato che cresce più del 10% anno su anno. Un mercato che, nel suo complesso, è cresciuto di 41 miliardi in 12 anni, conquistando (ed erodendo) un’importanza sempre maggiore. Si è parlato di digital advertising europeo questa mattina durante lo IAB Interact, appuntamento per eccellenza di IAB Europe in materia, che si è tenuto oggi e proseguirà domani a Milano presso SuperStudio Più, e che è stato organizzato per la prima volta in collaborazione con IAB Italia.

 

  1. La spinta delle tecnologie emergenti
  2. La cloudburst
  3. I dati e i trend
  4. Il commento italiano

 


La spinta delle tecnologie emergenti

Tanti gli ospiti nazionali e internazionali che si sono susseguiti sul palco nel corso della mattinata. Hanno aperto le danze Costantine Kamaras, IAB Europe, e Rob Beeler di Beeler.Tech, il moderatore dell’intera giornata; i due hanno sottolineato come questa particolare edizione dell’evento sia influenzata dalla potente luce delle tecnologie emergenti. AI, blockchain, la prossima adozione del GDPR stanno cambiando profondamente il mercato in cui tutti gli addetti ai lavori stanno operando, e ogni mercato in Europa sta reagendo a suo modo, cosa che IAB vuole sottolineare attraverso i suoi appuntamenti.

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La cloudburst

Il primo talk della giornata è stato affidato, invece, a Rob Norman di GroupM, che ha posto l’accento su come i nuovi brand tecnologici (da Facebook a Amazon, da Google a Alibaba) non stiano operando una “disruption” del mercato, quanto piuttosto stiano costruendo ex novo dei nuovi paradigmi. Rob Norman stesso ha definito “cloudburst” questo fenomeno, facendo l’esempio di come le aziende più importanti, oggi, siano nate nella Silicon Valley e siano, ovviamente, di stampo tecnologico “Questo nuovo mondo mi ricorda molto la scenda del film Independence Day” sottolinea il manager, “dove tutti alzano gli occhi al cielo all’arrivo delle astronavi”.

Le vere sfide in questo campo saranno la regolazione dei mercati e la rilevanza agli occhi dei consumatori. Quest’ultimo punto passerà soprattutto attraverso la creazione, la distribuzione e la trasformazione di nuovi modelli di business. Facendo attenzione a tre particolari trend: in futuro la pubblicità sarà destinata quasi esclusivamente alla porzione più economicamente rilevante di popolazione; la qualità e i supporti dei video saranno minacciati dalla catena di valore; e l’adv tradizionale non dominerà più la narrazione.

 


I dati e i trend

È stato Daniel Knapp, IHS Markit, a snocciolare i già citati dati sul mercato europeo. Il manager ha anche sottolineato come. in Europa, sia l’UK a fare la parte del leone, con un mercato che è due volte e mezzo rispetto al secondo più grande, quello della Germania. L’Italia, nella classifica, si posiziona quinta, dietro a Francia e Russia. Parlando di formati, Knapp svela come siano cresciute tutte le componenti digital, mentre il 40% della spesa totale è ormai destinato al mondo mobile.

Il ricercatore ha poi indicato i 10 trend più importanti per quest’anno e per i prossimo. In primo luogo, la fine della crescita, causata dalla costante pressione dei brand di generare revenues da budget sempre più risicati. Secondo, sta decrescendo poi la spesa per la promotion dei brand, anche perché (3) il valore dei dati sta superando, e di molto, il valore dei media. Proprio per questo, Amazon (4) sta iniziando a giocare veramente sul serio nel campo dell’adv (per dire, ha assunto più di 2mila persone nel 2017 solo per l’ad, incrementandola del 139%). Mentre ci si sta rendendo conto (5) che le piattaforme di distribuzione sono veramente inaffidabili (tanto che Mark Zuckerberg ha raccontato la svolta di Facebook sottolineando il passagio dal trovare contenuti rilevanti, all’avere interazioni significative).

Sesto punto, “Think outside the blocks!”, poiché la value chain si sta facendo sempre più insostenibile. Settimo, il buzz che gira oggi intorno al mondo tecnologico sta portando il gap tra i big data e il mercato sempre più sotto la luce dei riflettore; abbiamo un mondo di dati a disposizione, ma siamo a malapena capaci di leggerli, per non parlare dello sfruttarli. Molti di questi (8) in futuro ci verranno forniti dagli assistenti vocali, la “real next big thing” del panorama tecnologico moderno. Come l’AI (9), fraintesa, mal giudicata, gigantesca (importante: saper distinguere il marketing CON l’AI, DELL’AI e SULL’AI). Infine, ultimo e attualissimo punto: guidare il mercato dal GDPR a un’intelligenza artificiale alla portata di tutti.

 


Il commento italiano

Daniele Sesini, direttore generale IAB Italia, a margine della conferenza ha ribadito: “Ci fa piacere constatare che l’Italia sia tra i paesi che crescono a doppia cifra (al + 12%, ndr), sostenendo così l’incremento del 13,2% a livello europeo, registrato soprattutto grazie all’ottima performance del comparto display advertising che ha superato quota 19 miliardi nel 2017 (+15%). Le leve di crescita del mercato europeo confermano i trend in atto nel nostro mercato, trainato da tre componenti; mobile +40%, video +35% e social +38%. La crescita del segmento video è da imputare soprattutto ai formati outstream che crescono del 73%”.

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