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Pubblicato: 24 Marzo 2014

Digital, i consumatori sono cambiati

Come la tecnologia influenza i consumatori e gli ingrendienti fondamentali per il successo di un brand. Sono questi i due ultimi 'Prosumer Report' lanciati dal gruppo di comunicazione Havas Worldwide, dai titoli 'Il Digital e il nuovo consumatore' e 'Creare brand che contano'; indigini che hanno coinvolto più di 10.000 persone in 31 Paesi fra cui l’Italia, permettendo di individuare i trend di acquisto emergenti a livello globale.

I due studi hanno analizzato con particolare attenzione le categorie di consumatori che più di tutte aiutano a delineare i grandi cambiamenti in atto, cioè i Prosumer e i Millennial. Con il termine 'Prosumer' si indicano le persone capaci di anticipare e influenzare trend e consumi a livello mondiale, quelle che rappresentano la frangia della popolazione più tecnologica, accolgono facilmente le innovazioni e amano condividere le proprie esperienze. 'Millennial' designa invece gli individui di età compresa fra i 18 e i 34 anni, le cui abitudini e comportamenti avranno un impatto globale determinante nei prossimi decenni (nel sondaggio rappresentano il 39% dei partecipanti nei Paesi sviluppati e il 57% di quelli emergenti e sono, globalmente, il 54% dei Prosumer). A livello globale, emergono dai due studi aspetti di particolare interesse: in particolare, la tendenza è quella di un’integrazione sempre maggiore fra shopping tradizionale e online, favorita specialmente dalla diffusione delle tecnologie mobili; l'acquisto di un prodotto sul web, determinata soprattutto dai prezzi più bassi e dagli sconti; l’abitudine di condividere online le proprie brand experience e di affidarsi alle recensioni di altri utenti, considerate più affidabili dei pareri degli esperti.

Responsabilità e dinamismo sono le chiavi del successo di un brand. Per il consumatore il primo concetto si traduce in qualità, trasparenza, autenticità e impegno a livello locale; il secondo identifica caratteristiche come la sociability, l’impegno verso un futuro migliore e l’integrazione della brand experience. La tecnologia ha un’influenza crescente sui processi di acquisto, perché li rende più semplici e immediati, integrando, più che sostituendo, la shopping experience: ad esempio, 3 persone su 4 (in Italia il 72%) preferiscono acquistare di persona determinati prodotti, ma fanno precedere l’acquisto da una fase di ricerca sul web; viceversa, il 58% (vs 47% in Italia) si reca talvolta a vedere o provare l’articolo in negozio prima di comprarlo online. A fronte di un 88% globale, ben il 90% degli italiani intervistati ha fatto acquisti su internet (soprattutto libri e viaggi) nel corso dell’ultimo anno. Lo strumento preferito rimane il computer di casa, mentre le tecnologie mobili faticano ad affermarsi in questo senso: nel nostro Paese, soltanto il 20%, ad esempio, si sente a proprio agio nel comprare via smartphone, contro il 64% dei cinesi e il 54% degli inglesi (la percentuale sale però al 53% fra i prosumer italiani). Nonostante il successo dell’e-commerce, ci caratterizza come consumatori anche la preoccupazione costante in merito alla sicurezza online dei nostri dati sensibili, molto più alta della media globale (33% vs 21%).

Accomuna gli italiani anche la spiccata propensione a condividere online le proprie brand experience: lo fa addirittura il 98% (vs 84% globale). È un mito da sfatare, in ogni caso, quello che i consumatori siano più propensi a condividere le esperienze negative rispetto a quelle positive: un’ottima notizia per i negozianti, dato che a più di un italiano su 3 (e al 38% dei consumatori globali) basta un solo commento negativo su un prodotto per lasciarsi dissuadere dall’acquisto. È interessante inoltre notare che, per quanto considerata “invadente” da una minoranza di consumatori, la presenza dei brand sui social media è apprezzata da più della metà degli intervistati in Italia e nel mondo, perché permette di imparare qualcosa sul marchio e di interagire con esso. Essere presenti sui canali social può essere un’arma vincente per il marchio, purché la comunicazione si adegui al mezzo nello stile e nei toni, diventando più personale, spontanea, proprio come avviene nelle conversazioni quotidiane. E attenzione che l’immagine trasmessa sia coerente: è dimostrato che più di un italiano su 2 si fida di ciò che i dipendenti raccontano online dell’azienda più che di qualsiasi pubblicità o notizia sui media.

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