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Pubblicato: 1 Dicembre 2014

Elogio dell’autenticità dei brand

Integrità, più importante di innovazione e originalità. Questa indicazione per i brand arriva direttamente dai consumatori, svelati dall'indagine Authentic Brands elaborata dall'agenzia di comunicazione globale Cohn & Wolfe; indagine che ha raccolto l'opinione di 12mila consumatori in 12 mercati, con l'obiettivo di analizzare i comportamenti aziendali propri di un brand autentico e allo stesso tempo di esplorare i comportamenti di segno opposto e le criticità che maggiormente generano ostilità nei consumatori.
Sono quasi 9 consumatori su 10 a livello globale (87%) a ritenere che per un’impresa sia sempre importante agire con integrità in ogni circostanza; percentuale superiore rispetto a chi, invece, considera gli investimenti in innovazione (72%) e la capacità di lanciare sul mercato prodotti unici (71%) quali fattori determinanti nell’orientare le proprie scelte d’acquisto.

I 7 pilastri dell’autenticità
I ricercatori hanno chiesto ai 12mila partecipanti di fornire una propria definizione di 'impresa autentica' in 140 caratteri e hanno poi ricondotto le risposte ottenute a 7 pilastri dell’autenticità (Authenticity Anchors), che, anche messi in relazione con altri benefici, anche di natura commerciale, ne hanno rivelato l’importanza per i consumatori. Questi pilastri sono: comunicare onestamente rispetto ai propri prodotti o servizi; comunicare onestamente rispetto al proprio impatto ambientale e alle iniziative di sostenibilità; agire con integrità; trasparenza rispetto a partner e fornitori; fare qualcosa in più del semplice 'far soldi'; avere dei valori chiari e rispettarli; avere una storia importante e coinvolgente, Anche per gli italiani è indispensabile che un’azienda comunichi in modo trasparente rispetto ai propri prodotti e servizi (94% vs 91% globale) e al proprio impatto ambientale e alle proprie iniziative di sostenibilità, registrando la percentuale più alta a livello globale (90% vs 87% global).

9 italiani su 10 pretendono che un’azienda agisca con integrità e l’attenzione da parte dei consumatori non si limita all’impresa o al brand con cui si ha a che fare, ci si aspetta chiarezza anche rispetto a partner e fornitori (88%). Per quanto riguarda la trasparenza dei redditi dichiarati dalle aziende, invece, gli italiani sono meno intransigenti rispetto al resto del mondo (68%; -11% vs media mondiale).  Altre differenze Italia – mondo: il legame con i prodotti cosiddetti irrinunciabili, ossia senza i quali il consumatore afferma 'di non poter vivere', è decisamente più importante che all’estero  (78%; +17%); l’offerta di benefici e facilities per i  dipendenti è più apprezzato (86%; +9%) così come conta in Italia più che all’estero una storia importante, che sappia coinvolgere il consumatore, (57%; +14%), al pari della popolarità del prodotto nei propri contesti sociali di riferimento (49%; +10%).

Authentic Brands – Top 20
A livello globale, in cima alla classifica dei marchi autentici ci sono nell’ordine Mc Donald’s e Samsung, seguiti da Apple. La lista dei marchi più autentici del mondo annovera anche Barilla, unico marchio italiano. La classifica italiana, a parte brand come Apple o Ikea, vede le prime dieci posizioni occupate da marchi quali leader della produzione alimentare come Barilla e Ferrero, i grandi provider di servizi indispensabili per la vita di tutti i giorni come ENEL, ENI e Telecom e marchi italiani della GDO come COOP ed Esselunga. La presenza in classifica di marchi come Bottega Verde e Altromercato è un segnale della sensibilità da parte degli italiani alle tematiche legate all’ambiente e alla sostenibilità.


Rabbia e sfiducia minano le relazioni brand-consumatori: Italiani i più arrabbiati

Nei consumatori di alcuni dei principali mercati mondiali è cresciuto un forte sentimento di rabbia nei confronti della disonestà che viene percepita da parte delle aziende che operano a livello globale. Informati e arrabbiati più della media, in particolare gli Italiani non transigono soprattutto quando si tratta di cibo. Diffidenti nei confronti delle grandi aziende, pretendono da brand e aziende comportamenti trasparenti.
L’utilizzo di tecniche non adeguate a garantire la salubrità degli alimenti o di ingredienti di bassa qualità sono deprecati in tutti i Paesi e ancora di più in Italia che registra le percentuali più alte in assoluto: +14% vs media global 77% nel primo caso e + 19% verso media global 72% nel secondo. Seguono nella scala di ciò che fa arrabbiare,le incurie rispetto all’affidabilità dei prodotti e al benessere dei lavoratori. La tutela ambientale – Italia 82%, media global 63% –  e la trasparenza nelle comunicazioni con i consumatori (76% Italia vs 53% global) contano più della protezione dei dati personali, problematica che, invece, è molto sentita nel resto del mondo, in particolare negli Stati Uniti.

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