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Pubblicato: 7 Aprile 2014

Gesù lava sempre più bianco

Parlare della storia della Chiesa utilizzando categorie e strumenti del marketing. È il percorso che intraprende questo libro originale, interessante e ricchissimo. 'Gesù lava più bianco – ovvero: come la Chiesa inventò il marketing' di Bruno Ballardini, pubblicitario e teorico della comunicazione. Il libro, pubblicato per la prima volta nel 2000, esce ora nella sua quarta edizione riveduta e aggiornata, con un nuovo capitolo su papa Francesco.

Dunque, il marketing. Questa disciplina che cerca continuamente di ostentare il suo rigore metodologico e la sua correttezza deontologica forse «per via dell'assoluto vuoto di etica che sottintende». Il marketing che in questa società ormai radicalmente consumistica, risulta «la religione per eccellenza». Ma c'è pure la Chiesa. Il marketing e la Chiesa. Il marketing della Chiesa. Questo libro spazia in lungo e in largo per la storia della Chiesa, rileggendo la nascita, l'avanzare e l'affermarsi del cristianesimo secondo il punto di vista del marketing. O meglio: parla della storia dell'affermazione del cristianesimo come se fosse la più grande operazione di marketing della storia. Gli spunti sono tantissimi, e le provocazioni di più. Ballardini ha una cultura notevole e riesce a parlare – con cognizione di causa – di storia, religione, filosofia, estetica, musica. Racconta aneddoti divertenti, si mette a fare il giornalista, accosta notizie e fa collegamenti, disquisisce sul cattivo gusto della Cupola di San Pietro e sulle evidenti illogicità di certi sillogismi che «dimostrano l'esistenza di Dio». E poi parla di marketing, con un certo compiacimento nel parlare di grosse questioni storico-culturali con il lessico tecnocratico ed esterofilo del marketing.

Il libro, oltre alla sua valenza conoscitiva, combatte almeno due precise battaglie intellettuali: contro l'Istituzione Chiesa e contro il Cristianesimo nella sua interezza. L'ostilità è palese, sia a livello politico sia a livello teorico-filosofico; e contro i cosiddetti “guru del marketing”, o più in generale contro gli studiosi di marketing che non tengono in considerazione la storia. Ballardini sembra voler continuamente irridere e smontare chi afferma che il marketing ha inventato questo e quello. Il marketing, dice l'autore, si è limitato a riprendere (e definire, e ridefinire) dinamiche e strategie già abbondantemente utilizzate durante la storia da tantissime entità di diversa natura a partire, appunto, dalla Chiesa.

Tra le tante cose interessanti del libro c'è l'insistere sulla figura strategica di Paolo di Tarso. Ovvero: il primo e più importante Marketing Manager della Chiesa, che ha dettato le regole principali per la diffusione della Marca (il cristianesimo) in tutto il mondo. «Paolo Di Tarso preparò il terreno alle grandi campagne pubblicitarie successive con un'azione mirata di direct marketing (.) rivolgendosi agli opinion makers, ovvero a coloro che sono in grado di condizionare l'opinione di un grande numero di persone. Un lavoro del genere permise di stabilizzare l'immagine della Marca e preparò proficuamente il terreno allo stadio finale dell'advertising. Paolo dunque indirizzò i suoi mailing a sette forti gruppi di opinione (i Tessalonicesi, i Corinzi, i Galati, i Romani, i Filippesi, gli Efesini, i Colossesi) e a tre leader che avrebbero a loro volta svolto un'azione catalizzatrice verso la Marca (Filemone, Timoteo e Tito). Entusiasta del direct marketing fino a diventarne un fanatico utilizzatore, Paolo fu a tutti gli effetti il primo guru della pubblicità postale (.) Ma Paolo introdusse per primo anche la pubblicità postale nella sua forma più diretta. Non gli mancarono occasioni per stabilire il primato del cristianesimo come Marca, declassando l'ebraismo a una sorta di sottomarca che ha fallito quasi ingannando i consumatori».

Una strategia vincente che sfocerà nell'egemonia culturale e politica del cristianesimo, che si innesta addirittura nell'Impero romano «quando papa Leone I (440-461) arrivò a dichiarare ufficialmente che Pietro e Paolo avevano sostituito Romolo e Remo come patroni di Roma. La Madonna e i Santi avevano nel frattempo rimpiazzato altre divinità pagane già patrone di altre città. Di fatto, la Roma cristiana fu il legittimo successore della Roma pagana» [p. 101]. E questa, detta con il linguaggio del marketing, «è la più grande operazione di positioning (posizionamento ndr) che la storia ricordi».

Poi i concili: «Per quanto riguarda il controllo della qualità, la Chiesa istituì a partire dalla prima convention di Nicea (325) l'usanza di riunire periodicamente tutto il management per fare il punto della situazione e rivedere le linee guida a cui si sarebbe ispirata da lì a seguire. La storia dei concili, per quanto contraddittoria, porta con sé la traccia di un'inesauribile ricerca dell'eccellenza che ha preceduto di molti secoli l'invenzione della qualità totale». E poi? Il giubileo è l'apice del reparto Organizzazione Eventi della Chiesa. È la più grande Festa della Marca che la storia ricordi, la Chiesa è il punto vendita, la messa, l'happening periodico che fidelizza i clienti. Icone, santini, rosari sono la gadgetteria. Poi c'è la propaganda, la comunicazione e, infine, una riflessione sulla “merce” del cristianesimo. Qual è la merce? Forse la merce è la Marca stessa, Il Cristianesimo, nel suo vortice di significati. E che prezzo ha questa merce? È gratis. E l'autore sembra chiedersi continuamente: e come si fa a resistere ad una merce quando è la merce è gratis?

Nino Fricano

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