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Pubblicato: 7 Maggio 2014

Gli acquisti delle mamme

Si avvicina sempre più la Festa della Mamma, occasione che, come ogni anno, svela i più importanti comportamenti d'acquisto delle madri italiane per i propri figli. In particolare, il 2° “Rapporto annuali sui comportamenti d'acquisto nella maternità” realizzato da Marketing Management presentato ieri allo IULM di Milano ha rivelato come la spesa in prodotti alimentari e di pulizia sia cresciuta nel 2013 del 2,1%, portandosi a 1,93 miliardi di euro.

Secondo il Rapporto, nel 2013 le famiglie italiane hanno cambiato la composizione della spesa di prodotti dedicati ai più piccoli: se da un lato è diminuita infatti la spesa verso i prodotti alimentari, che rappresenta circa il 55% degli acquisti in valore (la scelta è stata reindirizzata verso brand più economici), dall’altro, è aumentata la spesa in prodotti per la pulizia. Tra i prodotti per la pulizia del bambino i pannolini sono fra le voci di spesa più importanti per le famiglie, arrivando a coprire il 30,1% della spesa totale (era il 25,8% nel 2012). Secondo lo studio, il canale di vendita maggiormente cresciuto rispetto al 2012 si riferisce ai prodotti “ricevuti in regalo” (+4,6%): nella maggior parte dei casi, infatti, si tratta di acquisti che la mamma delega ai nonni, i quali divengono meri “spender-esecutori”. Le famiglie d’origine diventano fondamentali per l’assistenza ai neo-nuclei e i prodotti ricevuti in regalo ne  rappresentano, dunque, un chiaro indicatore.

Per quanto riguarda la scelta delle marche, così come per il 2012, mantengono un ruolo significativo i brand adult, ovvero prodotti destinati al pubblico adulto che vengono riproposti anche ai bambini. La tendenza è in riduzione rispetto al 2012 (-4,5%) in favore di marche baby e l’acquisto e utilizzo di marche adult risulta molto correlato all’età del bambino. Questo dato dimostra come le mamme italiane pur di risparmiare anticipino l’abbandono dello “scaffale baby” in favore di quello adult, con possibili effetti negativi sulla salute futura del bambino.  Infine, in significativo calo la quota di prodotti acquistati a prezzo pieno, che dal 49,8% del 2012 scende a 43,3% (-6,5%). Al contrario risulta in aumento la spesa per prodotti in promozione (+4%). Sostanzialmente stabili i consumi delle famiglie con reddito medio-basso e alto, mentre sono in aumento i consumi della fascia di reddito medio-alta (+4,4%).A ridurre i livelli di spesa sono le famiglie residenti in centri con oltre 300.000 abitanti (-4,3%), mentre le famiglie residenti nei centri di più piccole dimensioni hanno accresciuto i propri livelli di spesa.

“Le variazioni registrate fra il 2012 e il 2013 sono modeste, ma la staticità che si percepisce è soltanto apparente” ha dichiarato Salvatore Limuti, Amministratore Delegato di Marketing Management. “Sarebbe infatti maggiormente corretto parlare di “agitata immobilità”, nel senso che significative variazioni di quote di mercato, volumi di venduto, spostamenti degli acquisti, e così via, vengono percepite e registrate periodicamente dai Brand produttori e non percepite a livello di mercato totale. I modelli di analisi tradizionali non discriminano più e non sono sufficienti per decifrare la liquidità di questi comportamenti, il consumo odierno dipende evidentemente da altre variabili”.

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