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Pubblicato: 24 Maggio 2013

How Sophisticated Consumer Changes the Tv

[In allegato la survey]

L'egemonia del telecomando è finita. Nessuno che lo tiene più saldamente in mano. Scivola nel cimitero dei tecno-elefanti anche il simbolo di un'intera epoca. Sui divani d'ogni latitudine nei sei paesi oggetto dell'inchiesta Accenture – Brasile, Francia, Italia, Regno Unito, Spagna e Stati Uniti – lo schermo televisivo ha perso la sua rodata centralità, scivolando nel limbo, schermo fra gli schermi. Al proliferare dei touchpoint e dei device sempre più accessoriati, corrisponde una nuova modalità di visione anche del mediasauro per eccellenza, sua maestà la tv. Come sono cambiati i video-consumatori? La fotografia che emerge dall'ultima survey Accenture è impietosa. Più dei tre quarti (77%) degli intervistati nel mondo usa regolarmente il computer o il pc portatile mentre guarda la tv, il 26% in più rispetto al 2012. Un trend in costante crescita che dimostra, al di là d'ogni ragionevole dubbio, come la visione dei contenuti televisivi è associata sempre più spesso all’utilizzo di tablet, smartphone e pc. Dagli hashtag sempre più associati dai player del settore per aumentare l'interazione con il pubblico, al palinsesto personalizzato dello streaming – più o meno legale. E cresce anche la fruizione dei video attraverso provider locali (utilizzati dal 40% del campione) in controtendenza i consumatori italiani che per il 66% si rivolgono a provider internazionali. Internet è l'arci-emittente prediletta da più del 90% del campione intervistato. Una nuova sfida per le emittenti e i provider, chiamati a tenere nel giusto peso le nuove “relazioni digitali”.

“I consumatori non si limitano più a guardare la televisione” commenta Francesco Venturini, Broadcasting Lead del gruppo Media & Entertainment di Accenture. “La diffusione dell’approccio multitasking nella fruizione di contenuti televisivi lascia intendere che forse il palinsesto fisso, noto anche come Tv lineare, sta perdendo il suo fascino per gli utenti sofisticati, e questo rappresenta allo stesso tempo una sfida e un’opportunità per emittenti e produttori”.

L'ERA DEL MULTITASKING. A CIASCUN CONTENUTO IL SUO DEVICE Il sondaggio, condotto su oltre 3.500 persone in sei Paesi, ha rivelato che lo scorso anno l’approccio multitasking è cresciuto notevolmente. Più dei tre quarti (77%) degli intervistati usa regolarmente il computer o il portatile mentre guarda la TV, 26% in più rispetto al 2012.
I tablet hanno riscontrato un vero e proprio boom (passando dall’11% al 44%) nella visione integrata alla tv, nonostante il numero di consumatori che possiedono un tablet sia molto inferiore rispetto a quelli di Pc, televisori e telefoni.  Anche se nella maggior parte dei casi non c’è un nesso tra il contenuto televisivo e ciò che viene fruito con altri dispositivi, lo studio indica che c’è uno stretto legame tra l’uso del tablet e i contenuti visualizzati sulla tv, rispetto a quanto accade con i portatili e gli smartphone.
“Il crescente utilizzo del tablet da parte dei telespettatori di oggi costituisce sicuramente un’interessante opportunità per gli operatori del settore,” ha spiegato Venturini. “Questo è un esempio delle nuove possibilità che le applicazioni over-the-top e la convergenza di più media offrono a chi le saprà cogliere”.

ON DEMAND, PALINSESTI IPERPERSONALIZZATI. E LE EMITTENTI STANNO A GUARDARE
Cresce la frequenza con cui si guardano film, programmi televisivi e video on demand tramite internet e su dispositivi diverso dalla televisione, e dalla correlazione tra il tipo di contenuto scelto e il dispositivo usato per visualizzarlo.
Il numero degli intervistati che guarda almeno una volta alla settimana contenuti video su internet tramite PC/portatile è salito al 65% rispetto al 59% dello scorso anno; è cresciuto anche il numero di chi utilizza lo smartphone (dal 24% al 31%) e il tablet (dal 14% al 22%).  Per ogni contenuto, i consumatori hanno un device prediletto, da usare ad hoc. La visione integrale di un film è destinata allo schermo del pc, i videoclip vengono visionati su smartphone (il 49% degli intervistati).
La Tv collegata direttamente a Internet resta il metodo preferito per accedere ai video online, anche se  in diminuzione rispetto a quanto riscontrato lo scorso anno (dal 36% del 2012 al 31%). Per contro, è salita dal 23% al 28% la percentuale dei consumatori che sono incerti o non hanno un metodo preferito per accedere alla TV online.  Per quanto riguarda i modi tramite cui accedere ai video online regna ancora una certa confusione e uno scollamento tra il sistema preferito e quello effettivamente usato: infatti, se quasi un terzo degli intervistati (30%) ha dichiarato che ogni giorno fruisce di contenuti online tramite set-top box, solo il 16% ha indicato questa modalità come la preferita.
“Ci aspettavamo che i consumatori fossero meglio informati sulle possibili opzioni, considerando l’ampia strategia di marketing del settore dell’elettronica per TV volta a spingere la TV collegata a internet” ha spiegato Venturini. “Resta ancora un grosso divario tra la disponibilità di servizi video, i programmi di content discovery e la capacità del consumatore di sfruttare queste possibilità”.   

LE NUOVE RELAZIONI DIGITALI SONO UNA SFIDA PER IL SETTORE Lo studio Accenture indica che i provider locali e nazionali stanno facendo progressi nella competizione contro i provider di contenuti globali, come Netflix e YouTube, per l’offerta di servizi video tramite Internet. Nel 2013 il numero dei consumatori che si rivolgono a provider di servizi online ed emittenti locali è salito al 40% rispetto al 37% del 2012, mentre i fornitori globali hanno fatto registrare un calo percentuale analogo.  
È emerso inoltre che più della metà dei consumatori (il 53%) si fida comunque di più delle tradizionali emittenti televisive per l’offerta di video tramite Internet,  una crescita netta rispetto al 32% del 2012.
“Negli ultimi 12 mesi le emittenti hanno investito molto per conquistare la fiducia dei consumatori nell’universo online e fornire nuovi servizi attraverso dispositivi multipli. Per stare al passo con un mercato in rapida trasformazione, hanno accelerato i tempi dell’offerta dei contenuti online e hanno modificato sostanzialmente le loro strategie, e in alcuni casi hanno introdotto prodotti ibridi sofisticati. La fiducia dei consumatori verso le emittenti è un segnale del fatto che questi investimenti stanno incominciando a dare i loro frutti” conclude Venturini.

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