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Pubblicato: 18 Aprile 2011

I testimonial del mondo dello sport

Sono belli, atletici e valgono milioni. I pubblicitari fanno la fila per assicurasi i volti dei golden boys dello sport internazionale. Scelti come testimonial dalle Griffe più prestigiose, sono gli oggetti del desiderio delle donne di mezzo mondo e importanti esempi per gli aspiranti campioni di domani.
Interpreti dell’immagine dell’azienda, le loro gesta fuori dal campo si ripercuotono infine su chi ha deciso di puntare tutto su di loro.

La scelta di una strategia di endorsement mira a fare leva soprattutto sulla credibilità e sull’attrattività della celebrità che presenta il prodotto. In generale con tale termine si intende fare riferimento alla modalità di diffusione di un messaggio pubblicitario che prevede l’intervento di un testimonial per presentare un prodotto a potenziali acquirenti, per dimostrarne il funzionamento in determinati contesti ed occasioni. La figura dell’endorser si può articolare in due modalità: complice ‘passivo’ in una campagna pubblicitaria, oppure responsabile ‘attivo’ della veicolazione di un messaggio pubblicitario; il passaggio fra le due modalità è considerato fondamentale per la comunicazione pubblicitaria soprattutto in determinati settori.

Oltre a questa distinzione, è importante porre l’accento sulle implicazioni positive e negative che tale attività può realizzare. Se infatti i risultati di una campagna possono determinare miglioramenti in termini di vendita, allo stesso modo si possono avere conseguenze negative nel momento in cui un personaggio pubblico che sponsorizza un determinato marchio si ritrovi in condizioni sgradevoli che gettano una luce oscura sulla propria vita pubblica e quindi, di riflesso, sull’immagine di marca.

Così se Dolce & Gabbana potranno dormire sogni tranquilli grazie alla stella del Barcellona Lionel Messi, impeccabile al di fuori del rettangolo di gioco, altri nel recente passato non sono stati altrettanto fortunati. Come ben sappiamo non tutte le ciambelle escono col buco, e se ne sono accorti sicuramente in casa Nike freschi di imbarazzo per lo spot con il golfista Tiger Woods per protagonista: la sua immagine di don Giovanni e il gossip sulla sua vita privata non hanno certo giovato a nessuno.

Non da meno la Coca-cola, che si è vista costretta a ‘mettere alla porta’ Wayne Rooney e non rinnovargli così il contratto, che legava la stella dei Red Devils dal 2005 alla società a stelle e strisce fruttandogli la bellezza di 600 mila sterline a stagione.
Il colosso delle bibite non ha apprezzato l’immagine del giocatore che nel 2010 ha rischiato di mandare all’aria il matrimonio per una relazione extraconiugale con una escort, e ne ha definitivamente perso la stima ha seguito della squalifica che il bad boy inglese ha rimediato per le oscenità proferite davanti a una telecamera nel match vinto 4-2 dal Manchester sul campo del West Ham.
Rooney si è scusato per le parolacce. Ma per lo sponsor non basta.

Ma per pochi legami mal riusciti sono numerosi invece i ‘matrimoni’ da ricordare.
Memorabili gli scatti di Annie Leibovltz per Louis Vuitton con i tre grandi Pelé, Zinedine Zidane e Maradona impegnati in una partita a calcio balilla. Sempre in ambito calcistico, Gigi Buffon, portiere titolare della Nazionale italiana, rappresenta il brand Puma, che annovera tra i suoi volti anche l’incredibile velocista giamaicano Usain Bolt.

Da sottolineare anche l’impegno di alcune star dello sport in campagne socialmente utili. Sempre più spesso infatti, facendo leva sull’influenza che questi atleti hanno sui più giovani vengono scelti come testimonial di grande impatto per sensibilizzare le persone.

L’ultimo esempio in ordine cronologico è quello di Rafael Nadal. Lo spagnolo, numero uno del tennis mondiale presterà il suo volto per una campagna sul bere responsabile che punta ai teenagers.
E’ lo stesso campione ad aver dichiarato di aver accettato un contratto di tre anni con la Bacardi: Nadal non nega di “aver superato qualche volta la linea della responsabilità” nell’uso dell’alcol e proprio per questa ragione ha accettato questo ruolo per i prossimi tre anni: “Mi sforzerò di far capire che, a cominciare da me, non bisogna mai superare la linea del pericolo”.

Filippo Turati

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