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Pubblicato: 4 Dicembre 2012

Il 2013 di Webtrends

Il 2012 ha rappresentato un anno d'oro per Webtrends che si appresta a festeggiare nel 2013 i suoi primi vent'anni d'attività nel mondo. Con gli stessi obiettivi di sempre: il digital marketing e i risultati dei clienti. Puntando su alcuni asset fondamentali: il mobile, i Social e la misurazione del comportamento del singolo visitatore. MyMarketing.Net ha intervistato Germano Marano, Territory Manager Southern EMEA di Webtrends

Il 2012 di Webtrends: un ottimo anno, sia a livello globale con l'aumento del portafoglio clienti, sia a livello nazionale con gli ottimi risultati conseguiti, ad esempio, con il booking di Alitalia. Quali sono i momenti da incorniciare e qual è la lezione che se ne può trarre?
Incorniciamo sicuramente i casi di successo, ma anche il contributo di Webtrends alla diffusione della cultura del digital marketing in Italia. Oltre ad Alitalia, che ha trovato grande risonanza sia nel nostro Paese sia all’estero e che per noi è grande motivo di orgoglio, esistono tanti altri casi di successo con risultati oltre ogni aspettativa. Il bello di questo settore è che, nel bene e nel male, i risultati sono scientificamente misurabili, oggettivi e rapidi da ottenere. La maggiore lezione che se ne trae è che per diffondere una tecnologia, indubbiamente utile e proficua, bisogna insistere anche di fronte all’inerzia e alla frequente incapacità del mercato di adattarsi. Anche se lentamente, le cose stanno cambiando; percepisco un’accelerazione del settore, sicuramente vincolata a tanti fattori e ritengo che il meglio debba ancora venire.  

Engagement è un concetto utile ma sfuggente che si scontra con l'esigenza di precise metriche, le uniche che hanno un peso significativo sin dalle origini del marketing. Com'è possibile conciliare queste due tendenze tuttora in atto nei social media?
Pensiamo al passato, dove tutti eravamo destinatari passivi di messaggi trasmessi per invogliarci all’acquisto o, più in generale, alla scelta. Mi riferisco alla Tv, ai giornali, ai cartelloni pubblicitari e a ogni altro canale di comunicazione off-line. Oggi, partecipiamo a quel messaggio, siamo coinvolti implicitamente; gli ultimi due libri che ho comprato sono stati consigliati da un amico che ha utilizzato solo due frasi su facebook per descriverli. Accanto a quelle due frasi c’era tutta la fiducia che ho per quell’amico, qualcosa che vale per me molto più di 10 recensioni di sconosciuti. I social media sono ovunque con le proprie icone; li troviamo  accanto agli articoli dei quotidiani online, ai prodotti nei siti di e-commerce, alle trasmissioni televisive e persino nei cartelloni pubblicitari. Attraverso questi social, entriamo a far parte del messaggio. Possiamo misurare questo coinvolgimento e lo possiamo fare in modo molto preciso. Tornando all’esempio del mio amico, lui ha semplicemente espresso un ‘like’ a un libro e aggiunto un commento; io ho letto il commento e ho cliccato sul link, sono arrivato su una pagina prodotto e ho proceduto all’acquisto. La misura del “like”, del click sul link e dell’attribuzione dell’acquisto a quella specifica sorgente di traffico social è routine per Webtrends.

Il futuro è all'insegna dell'integrazione dei vari canali disponibili. La proliferazione dei touchpoint disintegra il target o aumenta la possibilità di raggiungere un consumatore sempre più consapevole?
L’integrazione è già in atto e forse il futuro sarà ancora più sorprendente; nuovi canali, nuove forme di coinvolgimento. Tornando ad oggi e allo scenario della proliferazione del touchpoint, appare evidente che servano strumenti capaci di misurare in modo preciso la multicanalità. Webtrends Analytics è nativamente multicanale; in questo ambito servono tecnologie in grado di misurare l’interazione del visitatore con tutti i canali digitali disponibili (web, mobile e social) e di riconoscere quel visitatore come unico. Se non si è in grado di fare questo, la multicanalità rende imprecisa o impraticabile qualsiasi forma di targeting. Al contrario, se si utilizzano strumenti che semplificano la misurazione multicanale, allora il targeting diventa non solo praticabile ma anche un’enorme risorsa per incrementare le conversioni e il ROI e prendere le distanze da tutte quelle aziende che si ostinano a misurare solo le metriche base.

Può anticiparci il focus del vostro 2013?
Sempre più visitatori accedono ai siti da mobile. Le applicazioni e i siti mobili dovranno migliorarsi e ottimizzarsi per ospitare questa folla di persone dotata di smartphone o tablet che, forse, presto si collegheranno a reti a larghissima banda. Sui social e sul social marketing c’è poco da aggiungere; rappresentano una realtà che va sfruttata. Aggiungo inoltre, che è tempo di mettere il visitatore al centro delle analisi; non più analisi aggregate (quanti fanno qualcosa sul sito), ma chi lo fa, nel rispetto di tutte le norme sulla privacy e con l’obiettivo di fornire un servizio migliore, avendo cura di comprendere le esigenze del visitatore prima di proporre qualcosa. Infine, il realtime, o addirittura qualcosa di più, che in Webtrends chiamiamo Streams: aprire una nuova strada di accesso al sito lanciando una campagna e vedere quanti arrivano sul sito proprio mentre lo fanno; interagire con il visitatore mentre è sul sito, questo è Streams. Quindi, oltre a consolidare tutte le tecnologie a supporto del digital marketing, per le quali siamo leader, il focus è sicuramente sul Mobile, sui Social e sulla misurazione del comportamento del singolo visitatore. Accanto a  tutto questo c’è l’ottimizzazione: siti web, mobile e app social/mobile ottimizzati attorno al singolo visitatore, per proporre contenuti personalizzati in base alla storia dell’utente. E’ proprio questa l’ottimizzazione che ci ha permesso di ottenere con Alitalia i ben noti risultati.

Antonino Pintacuda

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