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Pubblicato: 27 Ottobre 2015

Il 2015 dell’editoria italiana

Il 2015 è stato, e sarà ancora, un anno di grandi trasformazioni per il mercato dell'editoria italiana. Parola chiave, cambiamento: di regole, di processi produttivi e distributivi, di prodotti e di modi per informarsi su cosa leggere e dove comprare. La filiera editoriale si trasforma, nonostante la crisi, nonostante l’impatto del digitale che cambia regole e processi consolidati da decenni, nonostante gli scenari macroeconomici (la minor disponibilità di spesa delle famiglie), nonostante lo scenario internazionale con cui gli editori italiani si stanno confrontando. Si rinnova e si internazionalizza. Ė quanto emerge dal Rapporto sullo stato dell’editoria in Italia 2015, a cura dell’Ufficio Studi dell’Associazione Italiana Editori (AIE): i segni meno si attenuano nel 2014, e ancor di più nel primo semestre di quest’anno. Ma tali restano, anche se qualcuno comunque ipotizza un avvicinamento a una «decrescita» zero a fine 2015. Si intravvede nel 2014 qualche segno più ma non tale da segnare ancora una netta inversione di tendenza: cresce il segmento dell’editoria per ragazzi (sia per i titoli prodotti, +5,9%, che per la quota di mercato, +5,7%), cresce il mercato digitale e l’ebook in particolare (+26,7% i titoli ebook prodotti), cresce l’export.

Per il resto il 2014 è stato un anno ancora di segni meno. Nel 2014, si restringe (ancora) il bacino dei lettori (-3,4%, sono 848mila in meno), si ridimensiona il mercato (-3,6%), si conferma l’andamento negativo nel numero di titoli pubblicati (-3,5%); diminuiscono le copie vendute di «carta» (-6,4%); ma non sappiamo quanti download di ebook sono stati fatti (visto che Amazon non fornisce i dati al riguardo). Un anno di segni meno ma da leggere e interpretare con attenzione perché dietro ad essi si legge la grande trasformazione che il settore sta attuando da solo. Qui i principali indicatori del 2014 e uno sguardo sul primo semestre 2015 dal Rapporto AIE:

Crescono gli editori piccolissimi – Sono 1.190 le case editrici che hanno pubblicato più di 10 libri nel 2014 (+0,3%). Troppe per un Paese con indici di lettura così bassi? Forse. Ma non è anche questo un indice del cambiamento, di nuovi progetti editoriali che si affacciano sul mercato, che propongono mix inediti tra carta, digitale e servizi? Non è forse un indice di vitalità del settore che esplora nuovi generi e nuove letterature?

61mila i nuovi titoli su carta nel 2014, cui si aggiungono 52mila ebooks: diminuiscono i primi, aumentano (tanto) quelli digitali: cala ancora nel 2014 la produzione di titoli di varia: è -3,5% rispetto all’anno precedente. Nel dato generale mostra un andamento in controtendenza il segmento dei libri per bambini e ragazzi (esclusi Young Adults), che cresce del 5,9% nel 2014. I titoli del settore educativo crescono invece del +84,1% (un incremento condizionato da fattori esogeni a quelli puramente di mercato). Il catalogo “vivo” di libri di carta in commercio (i cosiddetti titoli commercialmente vivi) è di 861mila (+6% sul 2013); quello di libri digitali è in crescita impetuosa, superando le 158mila manifestazioni (+52,7% sul 2013). Cresce nel 2014 la produzione di titoli ebook, con un +26,7% (si passa alle 51.692 manifestazioni del 2014 dalle 40.800 del 2013). Il mercato ebook copre a fine 2014 una quota del 3,4% dei canali trade (quelli rivolti ai lettori: librerie, online, grande distribuzione) e raggiunge quota 40,5milioni di euro (+26,1% sul 2013). Diminuisce la produzione di carta ma il lettore ha oggi a sua disposizione un set molto più articolato di prodotti: nella carta ha versioni dei titoli in prima edizione (95,1%) e tascabili (4,9%, erano il 3,8% nel 2010). Nel digitale ha ebook in formati diversi: ePub (64,0%), pdf (21,0%). È più libero di scegliere su cosa e dove leggere. Senza dimenticare che il 17% degli ebook è in formato accessibile.

Oltre l’ebook. L’insieme del digitale oggi rappresenta il 9,4% del mercato – Il digitale (ebook + banche dati e servizi web ad aziende e professionisti) vale nel 2014 qualcosa come 238,6milioni di euro (+18,9% rispetto al 2013) e rappresenta il 9,4% del mercato. Nel 2011 questo stesso mercato rappresentava il 5,2%.

Il mercato del libro scende ancora – Scende a quota 2,6miliardi di euro il fatturato complessivo del mercato del libro nel 2014, con una flessione del -3,6% sull’anno precedente. Sono 97,5milioni di euro di minori ricavi. Il peso della lunga crisi si comprende meglio in un confronto con il 2011: da 3,1miliardi a 2,6. In questa stima non sono considerate le vendite di libri allegati a quotidiani e periodici (circa 42,9milioni di euro, -20% rispetto al 2013). Se consideriamo come comprendente il «perimetro del mercato» l’usato, il remainders, il non book (cioè i prodotti non librari venduti in libreria, di cui costituiscono parte importante e crescente per l’equilibrio economico) il calo si attenuerebbe leggermente per effetto di merceologie integrative del libro: -2,2% rispetto al 2013. Il mercato però non è più fatto solo di libri e file di ebook da scaricare da una piattaforma: per leggere serve uno strumento in più (e-reader, ma anche tablet e tra un po’ smartphone), che entra quindi direttamente nella «spesa della lettura» degli italiani. Così tra 2013 e 2014 – e considerando solo gli e-reader – la spesa degli italiani per leggere non cala del -3,6% ma dell’1,3%. Significa cioè che occorre guardare in modo diverso, e operare ancora meglio, con clienti e lettori che arrivano ai contenuti (libri o ebook o contenuti Internet) lungo percorsi molto diversi rispetto a quelli di qualche anno fa.

Calano i prezzi – Calano i prezzi di copertina, sia dei libri di carta (-6,4%) che degli ebook (-6,1%) al netto dell’Iva. Dietro questa politica di pricing (che è iniziata nel 2011 e si è progressivamente accentuata negli anni successivi) c’è da una parte la volontà delle case editrici di sostenere la lettura in un contesto economico di minor disponibilità delle famiglie alla spesa, comprimendo i margini ma cercando al tempo stesso di recuperare efficienza (e quindi costi) nei processi produttivi e distributivi. Dall'altro di lavorare attraverso la leva del prezzo nel creazione di un mercato digitale (quello dell'ebook) moderno ed efficiente.

Come si legge? Cala la lettura di libri di carta, cresce quella di ebook – La penetrazione della lettura di libri in Italia è tornata nel 2014 ad essere quella del 2003 (41,4%). E resta oggi il problema centrale con cui il nostro settore deve misurarsi. Calano i deboli lettori (-6,8% nel 2014) e calano (meno) quelli forti (-0,4% quelli che leggono un libro al mese). La popolazione femminile continua a leggere più di quella maschile (48% vs. 34,5%) ma anch’essa legge di meno che nel passato: -2,4% nel 2014. Legge di meno anche la fascia della popolazione giovanile e che frequenta la scuola. Tra 2013 e 2014 si perde il 17,7% di lettori nelle età che vanno da 6 a 19 anni. I lettori di ebook nel 2014 sono 5 milioni (l’8,7% dei lettori di libri). Nel 2011 erano 1,1milioni e nel 2013 1,9milioni. Nel 2014 la crescita è stata per la prima volta modesta (appena un +1%). Ma nella fascia giovane della popolazione (15-44enni) questo modo di leggere è significativamente superiore alla media nazionale. Cala la lettura, ma chi legge ha imparato in questi anni – anche per la crescita dell’offerta di titoli e un più sapiente uso degli strumenti di marketing digitale da parte delle aziende – a costruire un suo personalissimo mix di formati. Se il 69% degli italiani dichiara di leggere solo libri di carta e un 1% solo ebook, in mezzo troviamo un 32% di persone che si riserva (e vuole) avere possibilità di scegliere come comprare (in libreria o in mobilità) e su quale formato leggere (carta o schermo).

Dove si comprano i libri? Ancora, prima di tutto, in libreria (indipendente e di catena), anche se progressivamente di meno: si è passati dal 78,6% degli acquisti al 71,3%. Le librerie a conduzione familiare in particolare calano dal 38,8% al 30,7% (ma il cambiamento incorpora anche il fenomeno del franchising). I canali di vendita del libro subiscono, infatti, una non meno importante trasformazione e in alcuni casi drastici ridimensionamenti nella quota di mercato che rappresentano: l’e-commerce di libri fisici dal 5,1% che rappresentava nel 2010 è passato al 13,8% lo scorso anno. Calo a due cifre invece per la Grande distribuzione organizzata (supermercati, ipermercati, ecc), soprattutto per la carenza di grandi best seller di richiamo e per l’attenzione delle famiglie al carrello della spesa.

L’export cresce. Tanto per la vendita di diritti di autori italiani, quanto per l’export di libri fisici – Cresce per il secondo anno consecutivo – ed è importante segnalarlo a Francoforte – la vendita di diritti all’estero, con un +6,8% nel numero di titoli ceduti. Cresce anche l’export di libri italiani, che registrano un fatturato di 40milioni di euro (+2,6% sul 2013). Rispetto a un mercato interno in difficoltà e che si restringe le imprese internazionalizzano la loro produzione (il fatturato non è compreso in quello precedente del valore del mercato) e propongono ai loro colleghi stranieri le eccellenze dell’editoria italiana: illustrati di arte e architettura, design e auto-moto, romanzi, cucina e soprattutto libri per bambini. Nel 2001 si vendevano all’estero diritti per 1.800 titoli, nel 2010 (anno pre-crisi) 4.217, nel 2014 si sfiorano i 5 mila (4.914: sono l’8% della produzione nazionale).

Uno sguardo sul 2015: il mercato nei primi sei mesi dell’anno riduce l’incidenza del segno meno ma – considerando solo i canali trade – non è ancora in grado di trasformarlo in un «+»: -2,8% il fatturato nei canali trade (dati Nielsen per AIE), – 4,8% le copie. La percentuale si traduce in circa 2milioni di libri venduti in meno (per la precisione 2,156milioni in meno) e 15,8milioni di euro in meno di fatturato.
Dal punto di vista dei titoli pubblicati si passa dai 25.521 titoli dei primi sei mesi del 2013 (novità e nuove edizioni) ai 30.961 titoli pubblicati tra gennaio e giugno di quest’anno. Il cambiamento produttivo più evidente avviene però con la crescita dei titoli in formato ebook. Una crescita del 50% tra il periodo gennaio-giugno 2014 e il corrispondente periodo di quest’anno: erano 7.858 gli ebook pubblicati nel 2012, 13.403 (+70,6%) nel 2013,14.684 nel 2014 e 26.908 nei primi sei mesi del 2015. L’incidenza che l’ebook ha sulla produzione di carta ha raggiunto ormai la soglia dell’86,9% (era del 28,8% solo quattro anni fa).

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