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Pubblicato: 19 Ottobre 2015

Il punto sull’ecommerce italiano

Sono piuttosto buoni i dati resi noti in mattinata dall’Osservatorio eCommerce B2c promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, durante la conferenza “Social? Mobile? Multicanalità? Sì, ma sono servizio e convenienza la linfa dell'eCommerce in Italia”: prosegue infatti la crescita dell'eCommerce nel nostro paese, cn il valore degli acquisti online degli italiani che raggiungono nel 2015 i 16,6 miliardi di euro con un incremento in valore del 16% rispetto al 2014 pari a oltre 2,2 miliardi di euro.

“Sta diventando difficile dare dei confini ai vari settori” afferma infatti Umberto Bertelè, della School of Management del Politecnico di Milano, che ha aperto i lavori nell'Aula Magna dell'Università Bicocca. “I contorni tra i vari settori del business digitali si stanno facendo sempre più sfumati, con un continuo mescolarsi di questo tipo di rapporti (lì dove Facebook fa il mestiere di Google, solo per fare un esempio). C'è comunque da sottolineare l'importante differenza nei paesi in cui questi fenomeni si stanno sviluppando: solo per citare i due esempi più eclatanti, nel mercato Usa l'ecosistema digitale si è sviluppato su infrastrutture già esistenti, mentre in Cina questa fortissima espansione è avvenuta nel vuoto. In questo senso l'Italia è ancora indietro, ma la cosa più importante è che si sta muovendo”.
È poi intervenuto Roberto Liscia, presidente di Netcomm: “Nel mondo ci sono 3 miliardi di persone che navigano sul web, e di questi 1,2 miliardi sono e-shopper. In Europa sono 560 milioni le persone che si collegano al web, con circa 231 milioni di eshopper; di questi, il 60% si dividono tra Francia, Germania e Regno Unito. In Italia il consumatore online si sta evolvendo in un acquirente multicanale e multidevice, che non concepisce la sua customer experience come un insieme strutturato di canali e strumenti ma è alla ricerca di un unicum nel quale trovare coerenza e continuità durante la sua interazione con l’azienda. Secondo i dati del Net Retail, 8,5 milioni di individui lo scorso anno hanno cercato informazioni online mentre osservavano un prodotto in un negozio (cosiddetto fenomeno dell’info-commerce). Al tempo stesso si osserva anche la dinamica opposta, il fenomeno dello showrooming: 13,6 milioni di consumatori cercano oggi in un negozio un prodotto già visto online nel mese precedente. Questi dati mostrano molto chiaramente come il consumatore utilizzi canali online e offline non in maniera alternativa o cannibalizzando l’uno con l’altro, ma semplicemente ricercando in ognuno di essi la soddisfazione del bisogno che in quel momento lo spinge ad interagirvi.
Infine, abbiamo rilevato 6 importanti trend che stanno caratterizzando il mercato: il primo è quello della Blurring Economy (un mercato sempre più fluido, con sfumature non ben definite), la crescita della tecnologia, la Sharing Economy (con il consumatore che pensa sempre di più all''uso' e non al 'possesso'), la Circular Economy (con i prodotti che diventano parte di un ciclo, dalla natura alla natura), la Glocal Economy ('pensare globale, agire locale'), e la Learning Economy (da una conoscenza individuale ad un apprendimento collettivo)”.

“È 16,611 miliardi il valore degli acquisti in Italia” racconta poi Alessandro Perego, Direttore Scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano, “in aumento del 16% rispetto al 2014 (un dato in linea che la crescita avuta negli ultimi anni). Questo per quanto riguarda il mercato della domanda, dell'import. Il 30% di questo mercato consiste in acquisti da siti stranieri, per 17-18 milioni di web shopper; di questi acquisto, ben il 95% avviene tramite carta di credito (il 66%), o Paypal (29%). Di tutti questi acquisti, il 10% avviene tramite smartphone, l'11% tramite tablet; quest'ultimo tendiamo però a considerarlo più vicino all'acquisto da pc, visto come gli acquisto vengano per la maggior parte effettuati con il wi-fi, quindi presumibilmente da casa. Quel che viene prevalentemente acquistato sono i servizi (che valgono 9,890 miliardi, contro i 6,721 miliardi dei prodotti); tuttavia, le tendenze di crescita degli ultimi anni confermano un progressivo avvcinamento dei due settori. Il 77% dell'import acquistato dai siti stranieri consiste in turismo, mentre a livello totale questo settore incide per il 47%, contro il 9% dell'abbigliamento e il 13% dell'elettronica. La penetrazione dell'ecommerce è il 4% del retail totale in Italia: in questo caso di va a un 27% del turismo, il settore più rilevante, al 0,25% del food e grocery, ancora poco rilvante nel mercato italiano.
Passando invece all'offerta, il mercato vale 14,939 miliardi, con una crescita del 15% rispetto al 2014 (anche qui, il dato è in linea con quelli degli ultimi anni). In questo caso, però, contano di più i prodotti e meno i servizi rispetto alla domanda. Qui crescono le dot.com, che valgono il 54% del totale (sul solo prodotto questo dato sale al 73%). Sulla presenza online di retailer non food, il 58% di questi presidia il canale ecommerce (e il 33% ha una presenza istituzionale), e di questi il 63% sono di abbigliamento; delle GDO food, invece, il 26% non ha alcuna presenza online. Pesano molto gli aggregatori, ovvero tutti quei servizi che non si sobbarcano l'acquisto del prodotto, ma fanno solo da tramite col consumatore: queste valgono un terzo del valore dell'offerta complessiva. Guardando da un punto di vista più largo, quindi, la top 20 dei siti ecommerce vale il 70% del mercato dell'export. L'export da siti italiani verso mercati esteri vale 3,1 miliardi, e anche qui turismo e abbigliamento la fanno da padrone (con circa i tre quarti del mercato”.

“Come già sottolineato da Alessandro Perego, il 66% dei pagamenti avviene tramit carta di credito, e il 29% da Paypal” racconta Riccardo Mangiaracina, Direttore dell'Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – Politecnico di Milano. “La carta di credita è il metodo preferito nei settori del turismo e dell'editoria, dove viene utilizzata in più dell'80% dei casi, e dell'assicurazione, dell'informatica ed elettronica e dell'abbigliamento, dove viene utilizzato in più del 50% dei casi. La frode, intesa come disconoscimento delle transazioni da parte del cliente, è un fenomeno veramente marginale (pochi milioni di euro sulla totalità del settore).
Crescono, infine, gli acquisti effettuati da smartphone, grazie a un +64% rispetto allo scorso anno (una crescita avvenuta soprattutto nel settore dei prodotti): questo perchè lo smartphone riesce a riempire i momenti morti della giornata, grazie alla semplificazione da portare obbligatoriamento nell'adattamento delle pagine mobile, e alle vendite per cui è fondamentale il momento dell'acquisto (un esempio, le vendite-evento). In questo, i driver di crescita si riveleranno ovviamente la diffusione dei device, l'incremento dell'offerta (portata anche dal famoso Mobilegeddon, la preferenza su Google delle pagine ottimizzate per il mobile), e la sperimentazione dei social network (per ora in Italia non sono ancora giunti i tasti Buy Now delle maggiori piattaforme sociali, ma queste nuove funzionalità potrebbe rivelarsi un importante driver per il futuro)”.

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