Pubblicato: 28 febbraio 2017

Indovina chi entra al supermercato

Consumatori

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Fare la spesa oggi, in Italia, può essere quasi un rituale o un autentico momento di gratificazione. Non tutti i consumatori vivono infatti il momento dell’acquisto allo stesso modo. ADM (Associazione della Distribuzione Moderna) e GfK si sono uniti per tracciare un identik dei nuovi responsabili di acquisto. Sono cinque le figure emergenti in questo contesto: i cacciatori pari al 15% delle famiglie; i prudenti pari al 23% delle famiglie; i pragmatici pari al 21% delle famiglie; i brand fan pari al 23% delle famiglie e gli esperti pari al 18% delle famiglie.

I “cacciatori” sono fortemente orientati quasi esclusivamente al prezzo, scelgono il canale discount e quando frequentano gli altri punti vendita acquistano prevalentemente prodotti in promozione e i primi prezzi. Raggruppano tendenzialmente famiglie preoccupate per il futuro e difficilmente raggiungibili con messaggi diversi rispetto a quelli relativi alla convenienza. Un nucleo consistente di famiglie (il 44% del totale), costituite da “pragmatici” e “prudenti” hanno, invece, un approccio alla spesa razionale e oculato. Queste categorie dimostrano un limitato coinvolgimento nell’acquisto, che avviene con alta frequenza e per un importo limitato. Sono rappresentate per lo più da persone adulte e pensionate, con limitate risorse culturali e livelli di reddito medio o basso, ancorate ai valori della famiglia, poco propense al cambiamento, abbastanza soddisfatte della loro condizione con qualche moderata preoccupazione per il futuro. Per lo più sono consumatori localizzati al Sud e sulle isole. I “pragmatici” sono orientati al discount, ai piccoli supermercati ma anche ai negozi tradizionali, facendo della prossimità il loro fattore di scelta. Sono poco attratti dai brand, disinteressati alle novità e agli aspetti emozionali di prodotti e punti vendita; mostrano attenzione al prezzo e alle promozioni. I “prudenti” sono sempre in cerca di rassicurazioni e si affidano a fonti reputate competenti: gli amici, i negozianti, la pubblicità per le marche. Sempre propensi alla ricerca del miglior rapporto qualità/prezzo, definiscono un paniere di fiducia di riferimento stabile e reiterato nel quale sono presenti marche e follower, tra cui scegliere sulla base dell’offerta del momento.

Vi è infine un 40% di famiglie, i cosiddetti consumatori “esperti” e “brand fan”, localizzate principalmente al Nord (e in parte al Centro), con elevate disponibilità culturali ed economiche che dimostrano un forte coinvolgimento nella spesa. Sono famiglie composte da persone attive, dinamiche, informate e alla ricerca di innovazione, emozione e soddisfazione delle proprie esigenze. I due gruppi non hanno un atteggiamento univoco nei confronti dei prodotti: i “brand fan” cercano il meglio, sempre, indipendentemente dal prezzo. Scelgono la grande marca (prodotti leader e premium), garanzia di qualità, fiducia e servizio; sono attratti da elementi sovrastrutturali ed emozionali, come il packaging, la pubblicità, il servizio. Gli “esperti”, invece, forti della propria competenza, scelgono con oculatezza, alla ricerca del reale valore dell’offerta, senza farsi attrarre dalla notorietà della marca, dalla comunicazione o dalla bella confezione. Frequentatori di ipermercati e supermercati, non hanno preclusioni verso i prodotti premium o la grande marca, che acquistano però solo se “ne vale la pena”. La Marca del Distributore si dimostra una scelta prioritaria tra gli “esperti” ed è ben presente negli acquisti di “brand fan” e “prudenti”. Rappresenta quindi una opzione  razionale e consapevole (da parte degli “esperti”), con un chiaro posizionamento di marca a tutti gli effetti (“brand fan”) che è in grado di trasferire fiducia e rassicurazione (“prudenti”). La ricerca di GfK traccia anche un quadro per individuare gli aspetti che guideranno la spesa in futuro: per la maggioranza delle persone (54%) prevarrà ancora la ricerca del risparmio economico, seguito dalla certezza di avere acquistato prodotti validi (42%). A seguire l’assortimento e la libertà di scelta (35%), la fiducia nel punto vendita (32%), il risparmio di tempo e la personalizzazione (entrambi 25%), cioè la possibilità di avere un’offerta tagliata sulle proprie esigenze.

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