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Pubblicato: 7 Giugno 2018

Internet Advertising: avanti tutta, ma non avanti tutti

Obiettivo, i 3 miliardi di euro entro il 2018

internet advertising

Il 2017 si è rivelato un anno difficile per il mercato media. Se nel 2016 il settore aveva segnato un ottimo +3,1%, lo scorso anno si è chiuso praticamente in pari (-0,1%), con un valore di 15,8 miliardi. Rimane, però, la contrapposizione tra media tradizionali e digitali; se per i primi continua il momento poco positivo (la tv perde l’1%, la stampa il 6%; fa eccezione la radio con un +5%), l’internet media mette a bilancio un ottimo +14%. La componente legata alla vendita di contenuti sul web cresce del 25% (continuando a rimanere limitata), mentre l’internet advertising cresce del 13% e rappresenta il 93% dell’intero segmento.

A diffondere tutti questi dati è stato, nella mattinata di oggi, l’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano in occasione del convegno “Internet Media, avanti tutta, ma avanti tutti?” (qui l’edizione dello scorso anno). L’ateneo ha sottolineato come, negli ultimi 10 anni, le posizioni di stampa e internet si siano praticamente ribaltate (da una quota rispettivamente del 31% e del 10% nel 2008, oggi i due mezzi sono passati al 13% e al 34%), mentre nel 2017 la Tv tocca la sua quota minima.

 

  1. Il video continua a trainare la crescita
  2. Il boom del mobile advertising
  3. Il programmatic verso i 500 milioni
  4. Crescono i contenuti a pagamento

 


Il video continua a trainare la crescita

Il display advertising cresce del 18% e supera gli 1,6 miliardi di euro a valore, confermandosi la prima componente del mercato pubblicitario online (vale il 62%, contro il 59% nel 2016); tuttavia, l’incremento derivante dalla componente banneristica è decisamente inferiore (+6%) a quello proveniente dal video (+36%). Con questi tassi di crescita, infatti, la parte Video raggiunge il 43% del totale Display advertising e ci si aspetta che il trend verrà confermato anche per il 2018, anche se a tassi inferiori.

L’acquisto di visibilità nei motori di ricerca (search) vale circa 790 milioni di euro e registra una crescita più alta di quella dell’anno precedente (+8% rispetto al +4% del 2016). La quota di mercato, tuttavia, scende al 29% rispetto al 31% di 12 mesi fa; per il 2018 è prevista un’ulteriore crescita di questa componente, anche superiore a quella registrata fino ad oggi.

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L’acquisto di visibilità per annunci su siti di compravendita o directory online (classified) supera i 210 milioni di euro, in crescita del 7% rispetto al 2016. L’incremento è dovuto soprattutto ai portali verticali di annunci, in particolare nel settore automotive. La quota di mercato scende all’8% rispetto al 9% del 2016 e la crescita attesa per i prossimi 12 mesi è in linea con quella dell’ultimo anno.

L’email advertising rimane fermo a circa 30 milioni di euro. L’evoluzione della tecnologia sta cambiando le modalità di invio, sempre più verso target profilati, ma senza incrementarne la raccolta complessiva. Essendo un formato utilizzato in particolare dalle piccole e medie imprese (quasi mezzo milione di PMI B2c in Italia), il suo sviluppo è fortemente influenzato dal tasso di utilizzo di queste aziende.

 

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Il boom del mobile advertising

La raccolta pubblicitaria online suddivisa per device di fruizione mostra come il mondo smartphone abbia ridotto, nell’ultimo anno, la distanza dalla componente pc. Il peso dello smartphone sul totale del mercato è infatti pari al 41% nel 2017 rispetto al 30% del 2016, mentre il peso del desktop è sceso al 54% rispetto al 65% del 2016. Il tablet (solo app) rimane marginale, pari al 5% del totale. I due canali mobile si avvicinano alla fatidica soglia del 50% del mercato e probabilmente la supereranno a fine 2018. La raccolta pubblicitaria su smart tv è al momento ancora residuale, ma si iniziano a registrare le prime attività in tale direzione legate a piattaforme di addressable tv.

La crescita in valori assoluti dell’internet advertising su smartphone è notevole: a fine 2017 ha raggiunto un valore di circa 1.100 milioni di euro, +56% rispetto al 2016. La percentuale di spesa delle aziende dedicata al Mobile si avvicina così sempre più alla quota del tempo di navigazione degli utenti su smartphone (che come l’anno scorso resta di poco superiore al 60%). Nel 2018 queste dinamiche di pervasività continueranno: ci aspettiamo un’ulteriore crescita della raccolta pubblicitaria sui mobile device vicina al +30%. Il valore assoluto derivante dallo smartphone potrebbe avvicinarsi moltissimo a quello derivante dal mondo desktop.

 

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Il programmatic verso i 500 milioni

Il mercato del programmatic advertising in Italia a fine 2017 vale 409 milioni di euro, con una crescita del 30% rispetto al 2016. L’incidenza sul totale del display advertising passa dal 23% al 25%, mentre quella sul totale internet advertising dal 13% al 15%. Una forte spinta proviene soprattutto dagli spazi video, che sono stati venduti in maniera importante anche su queste piattaforme, e che valgono circa il 35% del mercato. Per il 2018, il programmatic incrementerà sicuramente la propria raccolta, ma con un tasso più contenuto difficilmente superiore al +20%, ed il valore complessivo di questo mercato sfiorerà i 500 milioni di euro.

 

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Le imprese che hanno accumulato maggior esperienza nell’implementazione di iniziative di data driven advertising, anche attraverso le piattaforme in programmatic, lamentano la presenza di potenziali asimmetrie informative all’interno della filiera nella gestione dei dati. In un momento quindi particolarmente importante per l’evoluzione delle prospettive dell’Internet advertising, vi sono temi molto rilevanti che devono essere ancora indirizzati al meglio e che attualmente rappresentano un ostacolo alla creazione di standard e currency condivise a livello di mercato.

 

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Crescono i contenuti a pagamento

Il mercato complessivo delle vendite di contenuti media nel 2017 vale 7,9 miliardi di euro, in leggera contrazione (-2%) rispetto allo scorso anno. Il mercato è dominato dalla tv (62% di quota di mercato) seguita dalla stampa (35%). La componente derivante da Internet è molto marginale, intorno al 3%, e si assesta in valore assoluto poco sotto ai 200 milioni di euro, con un incremento del 25% rispetto al 2016.

Più del 60% degli internet media a pagamento fa riferimento alla spesa dei consumatori per i contenuti video online (in SVOD, abbonamenti a contenuti Video On Demand), in crescita del 39%; il resto è suddiviso più o meno equamente tra i ricavi per gli abbonamenti a servizi musicali (il 20% del mercato), in crescita dell’11%, e i ricavi legati alle news (19%), in crescita del 5%.

 

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La ricerca sul consumatore, volta a verificare le attività online svolte sui diversi dispositivi (pc, tablet, smartphone, smart tv) e il rapporto tra Tv e offerte video alternative, evidenzia una forte differenza tra le fasce anagrafiche più e meno giovani.
“La fruizione di contenuti video online si conferma come modalità complementare ai media tradizionali: il 44% degli utenti Internet cerca infatti un contenuto o programma specifico indifferentemente da dove questo venga trasmesso, con punte del 51% tra i Millennials” afferma Antonio Filoni, Head of Duepuntozero & Digital Offering, Doxa.

“Se i Millennials preferiscono serie tv straniere, film appena usciti al cinema, reality e animazione, il pubblico più adulto è maggiormente legato a talk show, fiction italiane e telegiornali. Il pubblico più giovane è anche quello più slegato dal concetto di palinsesto (solo il 49% segue le dirette a fronte del 74% degli over 55) e, contestualmente, il più naturalmente incline a fruire di contenuti facendo altre attività in contemporanea, in particolar modo quando si parla di Talent o Reality Show. Per quanto riguarda i servizi video On Demand, tra i 16 e i 54 anni il tempo speso si avvicina a quello dedicato a programmi televisivi tradizionali e la scelta è sempre più da catalogo (il 36% utilizza la funzione di “Replay Tv”) e orientata su film recenti e serie tv straniere (unici casi in cui la prevalenza di fruizione in diretta si ferma addirittura sotto il 50%)”.

 

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