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Pubblicato: 19 Gennaio 2017

An Italian Digital Museum

Musei Vaticani

Anche in un’istituzione antica e rivolta e passato come quella museale urge cambiamento, in questa era di dati e pixel. Se infatti molti paesi nel mondo stanno adottando rapidamente tutto quanto la tecnica di oggi può disporre per rendere più attraente l’offerta artistica del paese, il nostro paese, che in quanto a patrimonio artistico probabilmente non ha eguali nel mondo, sta facendo ancora moltissima fatica. I segnali positivi ci sono, è indubbio, così come in altri settore ancora poco toccati (purtroppo) dalle meraviglie del digitale, ma come in altri casi il percorso è ancora lungo e pieno di buche. Questo è più o meno quanto emerso nel corso della mattinata al Teatro Piccolo Grassi di Milano, nella prima conferenza organizzata dal Politecnico di Milano dedicata all’Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali (il nome dell’Osservatorio). L’incontro della mattinata ha aperto una vera e propria strada all’interno dell’ecosistema degli osservatori dell’ateneo, che intende dedicare d’ora in poi un’attenzione sempre maggiore alle possibilità artistiche e digitali del nostro paese.

“Tutte le volte che parliamo di innovazione parliamo di prenderci dei rischi, di cambiare, di percorrere un cammino ignoto e sconosciuto” sostiene, aprendo i lavori, Stefano Della Torre, professore dell’ateneo. “Ci sono dei rischi, ma anche delle opportunità: ma più che il fallimento, il vero pericolo è perdere queste opportunità, l’occasione di riuscire ad fare lo step successivo, compiere le cose vecchie con strumenti nuovi”. Sui temi principali relativi ai nuovi media, il professore spiega come “in buona parte si parla di comunicare, di come raggiungere un pubblico più vasto; l’uso di questi nuovi media è utile soprattutto in questo campo, utili nel fare da ponte tra ciò che si racconta e le opere che si compiono nella valorizzazione e nella conservazione del nostro patrimonio umanistico”.
“Le istituzioni culturali si trovano oggi di fronte a una doppia sfida: non basta attrarre visitatori, ma occorre trovare il modo per comunicare il proprio patrimonio in un modo nuovo, che lo renda più prossimo alle esigenze di conoscenza ed esperienza di cittadini e turisti” afferma Michela Arnaboldi, Direttore Scientifico dell’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali. “Molte istituzioni hanno raccolto la sfida di trasformarsi per divenire più efficienti e parlare a nuovi e vecchi pubblici. L’innovazione digitale, che ha determinato un radicale cambiamento dei paradigmi di mercato negli ultimi anni, potrebbe ora rappresentare un fondamentale fattore di trasformazione per il settore culturale”.
4976 musei, aree archeologiche e monumenti, 1 ogni 12.000 abitanti: il patrimonio italiano è noto per la straordinaria ricchezza, ma rivela un potenziale di attrattività non ancora valorizzato. I trend negli incassi e negli ingressi sono positivi, ma nessun museo appare tra i 10 più visitati al mondo, uno su tre ha meno di 1000 visitatori l’anno e il 70% degli italiani non li visita. Dalla classifica Istat dei servizi digitali più utilizzati nel 2015, i primi tre risultano dedicati alla comunicazione. Il sito web ottiene il primo posto: è adottato dal 57% dei musei; in seconda posizione si attestano gli account sui social network (Facebook, Twitter, Instagram) seguono in seconda posizione (41%) mentre la newsletter è terza (25%). I servizi dedicati alle collezioni seguono con percentuali più ridotte: ai piedi del podio si attestano gli allestimenti interattivi o le ricostruzioni virtuali, adottati dal 20% dei musei, e la connessione wi-fi gratuita, offerta dal 19%. QR code, servizi di prossimità, catalogo accessibile online o visita virtuale del museo dal sito web hanno tutte un’adozione tra il 13 e il 14%.

Gli strumenti digitali utilizzati dai musei italiani
“In Italia ci sono grandissimi patrimoni, ma poca attrattiva” conferma Eleonora Lorenzini, Coordinatrice della Ricerca dell’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali, facendo una rapida carrellata dei maggiori risultati emersi. “Salgono i consumi in generale, ma non c’è una grande partecipazione trasversale per i musei o i teatri: basti pensare che il 70% degli italiani non va ai primi, l’80% non guarda mai rappresentazione nei secondi. Tutto ciò anche perchè in questi anni si è preferito concentrarci sulla conservazione delle opere che sull’apertura a nuove tecnologie per la comunicazione. Dagli operatori c’è soprattutto diffidenza, si pensa ad esempio che le applicazioni possa fungere da barriera tra visitatore e museo”. L’Osservatorio ha rivelato che, considerando i musei che hanno un sito web (57% del totale), non sempre esso sia costruito in modo da facilitare l’utente nell’interazione con i suoi contenuti. Partendo dalla home page, ad esempio, sono presenti delle chiare call to action rispetto alla biglietteria online solo nel 21% dei casi e all’accesso ai profili social nel 51%. La traduzione in lingue straniere (principalmente l’inglese) è disponibile solo nel 54% dei casi e i contenuti solo nel 20% sono indirizzati a particolari categorie di utenti (famiglie, disabili, gruppi, etc.). I numeri sono ancora più piccoli quando si indaga la presenza di servizi più avanzati come la possibilità di acquistare online merchandising o materiale legato al museo (6% dei casi), effettuare donazioni (anche in questo caso 6% e per il 70% si tratta di musei privati) e crowdfunding (1%).
Per quanto riguarda la presenza sui social network, solamente il 13% è presente su tutti e tre i social più diffusi (Facebook, Twitter, Instagram); interessante anche notare che il 10% dei musei che non hanno un sito Internet è però attivo su Facebook.
Analizzando i messaggi postati si nota che la maggior parte di essi è di natura promozionale, riguarda la segnalazione di eventi o accoglienza (orari di apertura e promozioni sugli ingressi). Molto apprezzate sono, però, le rubriche in cui vengono proposte opere del museo o racconti di storie che ruotano intorno ad esse, ad esempio su particolari personaggi: solo chi offre contenuti di valore sulle opere esposte e sulle storie che ruotano attorno ad esse, infatti, riesce a creare engagement.
Nel campione analizzato, i 3 musei con il maggior numero di page like su Facebook sono i Musei Vaticani, seguiti dalla Reggia de La Venaria Reale e dal museo MAXXI al terzo posto. Su Twitter, il primo posto per quantità di follower è stato conquistato dal profilo dei Musei in Comune di Roma mentre il MAXXI si attesta al secondo posto e il Museo del Novecento, a Milano, conquista la medaglia di bronzo. Su Instagram, invece, la Peggy Guggenheim Collection di Venezia è l’ente più seguito, seguono il Triennale Design Museum di Milano e il museo MAXXI di Roma. Tutte le altre posizioni sono disponibili a questo link. “Nonostante molti dei musei italiani abbiano appena intrapreso la strada dell’innovazione e dell’attenzione alle esigenze del pubblico, sui social network e nelle recensioni degli utenti l’apprezzamento prevale sulla critica” continua Eleonora Lorenzini. “Considerando i 476 musei studiati, ben il 62% di essi è presente su TripAdvisor. Di questi il 51% ha un certificato di eccellenza, con il 66% delle valutazioni pari o superiori a 4,5 stelle (su cinque stelle di valutazione massima)”.
Analizzando infine il sentiment degli utenti social, sia italiani che internazionali, rispetto ai musei italiani si ha la conferma di questa percezione. È emerso, infatti, che il 46% dei contenuti pubblicati su Twitter ha una valenza positiva, mentre solo il 18% parla dei musei in modo negativo e il 22% neutro. Il restante 14% è off topic, ossia il post contiene il nome del museo ma senza riferimento esplicito al suo contenuto. Nonostante su molti servizi si riconosca una carenza di offerta, nel pubblico prevale dunque un atteggiamento positivo.

Le startup nell’ecosistema culturale italiano e internazionale
“Negli ultimi tre anni, le startup del settore finanziate a livello globale sono risultate 72 e hanno raccolto lo 0,4% delle risorse destinate alle nuove imprese Hi Tech, per un totale di 153 milioni di euro” continua la coordinatrice della ricerca. “I finanziamenti si sono concentrati sulle attività di prenotazione e biglietteria (39%), crowdfunding (28%) e vendita di opere d’arte, anche digitali (20%). Sul fronte dei servizi B2B quali archiviazione e catalogazione l’investimento è estremamente limitato”. Questo stesso orientamento si riscontra in Italia, dove delle 105 startup censite, sono pochissime quelle che si cimentano sul B2B, probabilmente a causa della “prudenza” che le istituzioni culturali del paese ancora mantengono verso gli investimenti digitali. C’è invece un notevole fermento sui servizi di supporto alla visita di musei e città, ambito in cui il mercato è maggiore anche per la forte connessione con il turismo (se ne occupa il 30% delle startup italiane). Un ulteriore ambito privilegiato è quello della prenotazione e biglietteria (21%), ma rimangono dubbi sulla sostenibilità di questa specializzazione per le startup italiane: chi opera in questo settore, infatti, si colloca in un mercato molto scalabile ma sempre più oligopolistico in cui le grandi Internet Company (del turismo ma non solo) hanno iniziato a investire con forza. È probabile che la forte specializzazione su nicchie e target specifici sia in questo caso l’unica possibilità di sopravvivenza.

Le sfide per il futuro
“È emerso dall’analisi un panorama di istituzioni culturali in fermento, che cerca la via per l’innovazione per superare le criticità e sperimentare nuove modalità di mediazione, spesso abilitate dal digitale”, conclude Michela Arnaboldi. “La prima sfida è legata alle risorse umane e alle competenze: le istituzioni culturali devono dotarsi di figure nuove, ibride, che diventino interpreti “digitali” del patrimonio, ossia di persone che conoscano il patrimonio, il suo valore, ma che al contempo siano in grado di valutare le opportunità offerte dal digitale. La seconda sarà rendere i progetti innovativi sostenibili economicamente sul medio e lungo periodo, magari attraverso nuovi modelli di business in grado di trarre risorse finanziarie proprio dai servizi abilitati dalla tecnologia. Un ambito su cui riflettere e investigare è infine il valore per il territorio, non ridotto alle misure più tradizionali di indotto economico, ma esteso alla funzione che le organizzazioni culturali possono avere per rivitalizzare aree dimenticate, o come luogo di confronto per i cittadini nuovi e vecchi”.

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