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Pubblicato: 29 Luglio 2014

La logica del tifoso

Come e perché i fan si fanno coinvolgere e vivono le loro passioni: è questo il leitmotiv dell'innovativa ricerca presentata da Havas Sports & Entertainment, l'agenzia di brand engagement di Havas Media Group, svolta in collaborazione con Annenberg Innovation Lab dell'Università di Southern California, dal titolo “Fans.Passions.Brands”.

La ricerca offre un nuovo approccio nell’analisi dell’identità dei fan (con un focus sui tifosi di calcio, lo sport preferito nel mondo e che interessa anche il 60% delle donne), realizzata attraverso l’osservazione dei loro comportamenti, attitudini e percezioni. Alla base di questa ricerca le otto logiche di engagement utilizzate per decodificare i fan: la logica dell’entertainment (il godimento dell’esperienza e dell’atmosfera nella loro totalità); la logica dell’immersion (la volontà di perdersi nell’emozione del gioco); la logica della social connection (il desiderio di creare o approfondire i rapporti con gli altri fan); la logica del play (la partecipazione virtuale o reale in attività riguardanti la propria passione); la logica dell’identification (il sentirsi parte della squadra, giocatori/personaggi e compartecipare alle loro emozioni); la logica del pride (l’influenza della passione sul proprio modo di comportarsi e vestirsi); la logica del mastery (l’interesse nell’imparare e capire i dettagli che si celano dietro le strategie e le storie); ed infine la logica dell’advocacy (agire per conto della propria passione e sostenerla ad ogni costo).

Dalla ricerca emerge che i fan dei diversi Paesi usano logiche differenti per connettersi e vivere la propria passione. Ad esempio, più della metà dei tifosi tedeschi ha eletto advocacy e play come le logiche che più appartengono loro, mentre la logica che citano meno è quella dell’entertainment. Quest’ultima risulta invece essere la più frequente in Francia e in Inghilterra che, al contrario dei fan tedeschi, registrano un livello molto basso di advocacy e play. Per la Francia e l’Inghilterra questa evidenza deriva dall’alto numero di persone interessate al calcio comparato ai pochi che si dichiarano molto appassionati (12% in Francia e 10% in Inghilterra sono i tifosi molto appassionati versus una media globale del 17% e decisamente controcorrente rispetto al 27% di tifosi molto appassionati in Argentina, al 30% in Cina e al 26% in Spagna). In alcuni Paesi i fan preferiscono una sola logica, come nel caso dell’Italia dove la logica dell’identification è quella predominante. In queste nazioni emerge anche che il 95% dei tifosi sostiene le squadre del Paese di appartenenza. Portogallo e Brasile condividono entrambi una preferenza per la logica dell’immersion, mentre Colombia, Messico, Sudafrica, Argentina e Stati Uniti per la logica del pride. I fan in Polonia e Cile si identificano soprattutto con la logica dell’entertainment, mentre i russi con quella della social connection, con un distacco del 24% rispetto a qualsiasi altra.

In generale, su scala globale è emerso che sette di queste otto logiche sono state spesso menzionate dai tifosi sportivi come le logiche più utilizzate per vivere la loro passione. Quasi un terzo di loro ritiene che la social connection giochi un ruolo importante nello spiegare perché e come si sentono coinvolti nella loro passione per lo sport, rendendo la relazione con gli altri fan la loro priorità. Seguono nella classifica le logiche di entertainment, identification e pride, mentre la logica dell’advocacy è quella che emerge con meno frequenza, sebbene i tifosi che si identificano con essa lo fanno due volte più intensamente rispetto ai tifosi coinvolti tramite le altre logiche. Per i tifosi che hanno selezionato il calcio come la loro prima passione, le logiche più applicabili sono la social connection e il pride. Paradossalmente, l’entertainment risulta la logica meno utilizzata, in contrasto con gli altri fan sportivi.  “Havas Sports & Entertainment e USC hanno creato un innovativo modello di analisi ottenendo una segmentazione dei fan e degli insight basati su una profonda comprensione del contesto, dei loro comportamenti e attitudini e di come questi portino a diversi modi di interagire con le loro passioni, con i brand e le comunità a cui si associano” commenta Raffaele Calia, Managing Director di Havas Sports & Entertainment in Italia.

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