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Pubblicato: 27 Febbraio 2014

Mobile ed ecommerce, ricette per la multicanalità

La diffusione tecnologica in termini di device e reti continua a essere fattore abilitante al consolidamento dei consumatori multicanale in Italia che ormai rappresentano oltre il 50% della popolazione italiana maggiore di 14 anni. La penetrazione degli smartphone ha raggiunto il 62% di chi possiede un telefono cellulare (popolazione italiana con età maggiore di 15 anni) in linea con Francia e Germania ma distaccata dal Regno Unito. Anche la diffusione dei tablet (7,9 milioni gli italiani che lo possiedono con una penetrazione del 15% sul totale della popolazione) costituisce un trend di assoluto rilievo nello scenario digitale. È quanto risulta dall’indagine dell’Osservatorio Multicanalità 2013, il progetto di ricerca condotto da Nielsen, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano, che da sette anni studia l’evoluzione del consumatore multicanale in Italia e l’approccio strategico delle aziende italiane alla multicanalità.

Internet si conferma un canale essenziale nella fase di pre-acquisto: continua, infatti, a chiudersi la forbice tra infocommerce (che passa nel 2013 dal 74% al 67%) e showrooming (che cresce dal 34% al 36%), ossia tra il fenomeno che vede ricercare informazioni su internet per poi concludere l’acquisto in un punto vendita e quello che li vede visitare un punto vendita per raccogliere informazioni sui prodotti ma poi concludere l’acquisto online. L’eCommerce rappresenta ormai un comportamento consolidato: sono 3,7 milioni gli italiani che hanno effettuato almeno di 10 acquisti online in un anno. Crescono le attività di eCommerce eseguite da mobile device: l’11% da smartphone, superando così il tablet, utilizzato dal 10% dei consumatori. Questi dati risultano particolarmente significativi se si pensa ai contesti di fruizione di questi due device: mentre il tablet si caratterizza, infatti, anche per una fruizione domestica, lo smartphone è il device mobile per eccellenza, che connota in modo decisivo anche le esperienze d’acquisto realizzate con il device stesso.

Oltre al ruolo della rete nel processo di acquisto, la ricerca ha evidenziato altre quattro variabili chiave per identificare i profili dei consumatori multicanale: l’interazione con i pari, l’interazione con le aziende, la predisposizione e l’utilizzo di internet come canale d’acquisto, il ruolo del mobile nel processo d’acquisto. Emergono così quattro cluster di consumatori multicanale (Newbie, Old Style Surfer, Social Shopper e Hyper Reloaded) con una crescita fortissima degli Hyper Reloaded che, raggiungendo quota 9,7 milioni, rappresentano il segmento più numeroso.

La mappa di segmentazione dei consumatori multicanale
I consumatori multicanale rappresentano oggi oltre la metà dei consumatori italiani. Se il loro numero complessivo rimane sostanzialmente stabile rispetto allo scorso anno, cambia invece in misura sensibile la composizione relativa dei cluster.

I Newbie (5 milioni di consumatori) rappresentano i “neonati” della multicanalità, ossia consumatori che hanno adottato relativamente di recente un processo di acquisto multicanale. Da un lato, i giovanissimi, che si avvicinano alla multicanalità parallelamente ai primi approcci al processo d’acquisto; dall’altro, individui più maturi (gli over 55 rappresentano il 37% del cluster), nel cui caso un nuovo comportamento più multicanale può essere dovuto a un avvicinamento alla tecnologia.

Gli Old Style Surfer costituiscono un target quantitativamente più rilevante, poiché raccolgono circa 8,4 milioni di consumatori. Il loro approccio al web in veste di consumatori è “vecchio stile” e strumentale, poiché se ne servono principalmente per rendere più efficiente il proprio processo d’acquisto e per risparmiare tempo.

I Social Shopper raggruppano 8,4 milioni di individui. I Social Shopper sono veri esperti dello shopping e della spesa: presentano un processo d’acquisto strutturato e sono consapevolmente alla ricerca della “smart choice”, ossia di acquisti intelligenti e con un elevato rapporto qualità/prezzo.

Gli Hyper Reloaded rappresentano il cluster più evoluto in termini di multicanalità e più numeroso, poiché racchiudono 9,7 milioni di individui. Sul piano del processo d’acquisto, presentano un approccio strutturato e con un elevato fabbisogno informativo: come i Social Shopper, ricercano la “smart choice”, ma mostrano anche un’elevata disponibilità a spendere, complice anche il proprio profilo socioeconomico, affiancata a un buon rapporto con la marca.

Quello che le imprese italiane non osano fare
In questo scenario è giunto il momento per le aziende di osare e avviare veri processi e percorsi di multichannel transformation, seguendo 10 linee guida strategiche:

1
conoscere il consumatore come “persona” e non come “target di consumo” o target media”: l’individuo deve essere posto al centro della strategia multicanale con una visione a tutto tondo dei suoi bisogni, comportamenti d’acquisto, profili di consumo mediale, etc.

2
segmentare in maniera dinamica i propri consumatori introducendo nuove chiavi di lettura: la segmentazione deve essere utilizzata come punto di partenza verso un approccio “Dynamic Personas”, in cui il dinamismo viene fornito dai contesti di vita dei consumatori.

3
calarsi nei panni dei propri consumatori e vedere quali sono i loro reali customer journey attuali e le loro aree di frustrazione: individuando queste ultime si ottengono aree di opportunità di innovazione nel sistema di interazione con il mercato.

4
progettare una value proposition in cui i differenziali competitivi si basino soprattutto sul sistema di interazione multicanale: i canali, quindi, da leva tattica diventano elemento fondante della value pro position come elemento di differenziazione su cui costruire modelli di business innovativi.

5
soddisfare i bisogni dei propri consumatori, specialmente gli Hyper Reloaded: consumatori con i “superpoteri” che dal sistema dell’offerta se ne aspettano ulteriori.

6
partire dai valori e dall’esperienza che la propria marca vuole co-creare con i consumatori nella progettazione della value pro position: ogni punto di contatto deve far percepire ai consumatori un’esperienza di marca coerente e seamless e il passaggio da un punto di contato all’altro deve arricchire il consumatore  nell’esperienza e non creare frustrazioni.

7
ricordarsi che il contenuto non è un optional e investire in contenuti nativamente multicanale: la creatività si sposta sempre di più dal contenuto creativo in sé alla capacità di saper usare creativamente e con coerenza i diversi punti di contatto.

8
misurare non solo l’efficacia e l’efficienza della singola campagna o del punto di contatto ma utilizzare metriche che riconducano il tutto a KPI di business: una corretta strategia multicanale parte dalla chiara definizione degli obiettivi di business e implica una misura delle azioni svolte nell’ottivca di ricondurre tali azioni al raggiungimento di tali obiettivi con opportuni KPI di business.

9
superare i silos organizzativi e coinvolgere i giusti attori ai tavoli di lavoro: i processi di multichannel transformation devono coinvolgere tutto il top management aziendale affinchè siano di vero impatto e non confusi come una mera presenza tattica sull’ennesimo canale di moda.

10
imparare a sbagliare consapevolmente: in un contesto di trasformazioni e di assetti organizzativi dinamici e da costruire serve un approccio di “learning by doing & by errors”, inserito in un disegno strategico più ampio e profondo.

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