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Pubblicato: 19 Aprile 2018

La moda e il lusso vivono sul digitale

Messi online il 30% in più dei prodotti

moda e lusso

Contactlab annuncia l’uscita dell’edizione FW 17/18 della ricerca The Online Offer Dive & Pricing Landscape, ormai alla 7° edizione, che compara e valuta l’ampiezza dell’offerta online dei prodotti dei 18 maggiori brand di moda e soft-luxury e ne mappa il posizionamento di prezzo nel mercato americano; il tutto comparato con i precedenti due anni.

 

  1. Più prodotti in vendita online, entry price più alti
  2. La mappatura alla base dell’Online Offer Dive & Pricing Landscape FW17/18
  3. Le strategie e il posizionamento dei prezzi

 


Più prodotti in vendita online, entry price più alti

Analizzando nel dettaglio la ricerca The Online Offer Dive & Pricing Landscape si notano rispetto agli altri anni alcuni comportamenti differenti da parte dei brand di moda, in particolare su alcuni aspetti dell’offerta di prodotti online:

-L’offerta a catalogo visualizzabile online e il numero di prodotti acquistabili sono cresciuti del +30%, contrariamente agli anni passati; in particolare si fa notare la crescita dell’offerta online nell’ultimo anno di Hermés (+33%), Gucci (+25%), Dolce&Gabbana (+172%), Prada (+84%) e Brunello Cucinelli (+177%).

-Le categorie di prodotto su cui c’è la maggior crescita di prodotti disponibili per l’acquisto online sono il Ready-To-Wear (+60%), le scarpe (+34%), i gioielli (+44%) e gli accessori per la casa (+32%).

-La categoria Ready-to-Wear è ormai venduta online da tutti i brand del panel.

-Gli “entry price”, ossia i prezzi più bassi di acquisto sono cresciuti del +14%, i prezzi mediani e i prodotti più cari sono aumentati dell’’8%.

-Le borse rimangono la principale vera categoria differenziante per determinare l’esclusività di un brand, con entry price superiori ai 1000$ per molti marchi. Gli accessori (sciarpe, portafogli, …) continuano ad essere prodotti aspirazionali, con prezzi intorno ai 200-300$.

 

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La mappatura alla base dell’Online Offer Dive & Pricing Landscape FW17/18

I modelli mappati per effettuare la ricerca sono circa 44.000. Per ognuno dei quali è stata indicata la descrizione, il prezzo, la disponibilità, il genere, la categoria e la sotto-categoria; gli item sono stati aggregati in un database che ha dato origine a 80 tavole comparative, che analizzano in dettaglio aspetti dell’offerta come la dimensione, l’architettura dei prezzi, gli “entry price” e quelli più alti, i prezzi mediani, le strategie di posizionamento dei prezzi e molto altro.

Il primo approfondimento, che farà parte della nuova sottoscrizione, è una sintesi delle principali evidenze emerse da questo report, ed è disponibile gratuitamente su https://goo.gl/D3gZQW. Seguiranno poi due pubblicazioni dedicate al mondo borse e scarpe riservate agli abbonati: un preziosissimo aiuto per monitorare i competitor e prendere spunto dalle strategie di vendita dei brand del Fashion&Luxury più importanti a livello mondiale.

 

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Le strategie e il posizionamento dei prezzi

I prezzi di ingresso del RTW crescono del 9%, così come dei prodotti per bambini (+21%) e i gioielli (9%); sono stabili le borse, le scarpe, gli accessori e i SLG. I prezzi più alti invece (Fig. 2) si trovano tra gli accessori per casa (soprattutto Hermés), gli occhiali e i gioielli, entrambi aumentati rispetto allo scorso anno.

Le borse rimangono la principale categoria differenziante per determinare l’esclusività di un brand, con entry price superiori ai 1000$; si distinguono in questo campo Hermès, Prada, Louis Vuitton e Gucci. Anche le scarpe sono differenzianti ma solo per alcuni brand come Brunello Cucinelli, Dolce&Gabbana, Valentino e Saint Laurent.

Mettendo a confronto l’architettura dei prezzi di ciascun brand di moda si notano forti differenze, ad esempio Hermès con un imprint molto esteso, mentre Tod’s molto concentrato dei prezzi; in più, tutti aprono la loro offerta con entry price aspirazionali anche molto bassi (si va dai 24$ per uno smalto di Burberry o per un paio di calzini di Ermenegildo Zegna) per raggiungere vette decisamente esclusive, come i 34.000$ per una borsa di Gucci, i 5.850 per degli occhiali di Dolce&Gabbana o 301.400$ per un collier di Hermés.

 

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