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Pubblicato: 14 Giugno 2017

Non è (ancora) l’anno del mobile

Non è ancora l'anno del mobile

Torna a crescere, dopo moltissimi anni di contrazione (dal 2010 al 2014, con un 2015 a crescita 0), il mercato italiano dei media (pay e advertising): nel 2016 il settore chiude con un +3%, raggiungedo quota 15,8 miliardi di euro. Questo quanto emerge dai dati presentati dall’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, in occasione del convegno “Internet Media: è ora di misurarsi“. Durante l’anno l’incremento si deve principalmente alla Tv (+8%) e agli Internet Media, che fanno segnare complessivamente un aumento dell’11% per la maggior parte legato a un incremento dei ricavi pubblicitari. Se ci concentriamo sulla componente advertising,il mercato pubblicitario complessivo nel 2016 vale 7,75 miliardi di euro, in crescita del 4% rispetto al 2015. Con un valore di 2,36 miliardi di euro*, Internet si conferma il secondo mezzo pubblicitario con il 30% di share (rispetto al 29% dell’anno precedente), alle spalle della Televisione (50%, un punto sopra al 2015) e sempre davanti a Stampa (in calo dal 17% all’attuale 15% nel passaggio dal 2015 al 2016) e Radio (stabile al 5%). Nel 2017 prevediamo che il mercato dell’Internet advertising crescerà ancora con un tasso intorno al 10% e supererà così i 2,6 miliardi di euro; tuttavia, si rafforzerà ulteriormente il peso dei grandi Over The Top, che porteranno la loro quota dall’attuale 67% a oltre il 75%.

 

“Questo è l’anno della discontinuità, molto più degli anni passati” afferma in apertura Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. “La rilevanza del digitale sta inducendo gli attori a comportamenti opportunistici. Occorre dunque una riflessione su come cambiare le proprie strategia in base al moderno processo d’acquisto, diverso dal passato perchè non è più un processo discreto, tenuto insieme da variabili controllabili. Quest’anno siamo dunque al giro di boa per il mercato della pubblicità online: da quattro anni è ormai il secondo mezzo in Italia, ma proprio perché i numeri in gioco iniziano a essere significativi, è ora chiamato ad affrontare alcune prove per dimostrare la propria efficacia e il proprio impatto sugli obiettivi di business delle aziende. Le sfide più importanti riguardano il tema della misurazione, che passa sia attraverso l’identificazione di un sistema di currency riconosciuto e condiviso per la valutazione delle diverse iniziative pubblicitarie online, sia dalla risoluzione delle problematiche legate alla Media transparency, sia da una visione strategica delle imprese ad investimenti in marketing e comunicazione che contemplino a 360 gradi e in maniera integrata tutti i canali. Le aziende per crescere non possono infatti permettersi di non adottare un approccio customer centric e omnicanale”.

 

I formati pubblicitari online: crescita trainata dai Video, boom del Native
La Display advertising nel 2016 cresce dell’11% e si conferma la componente dominante del mercato (58%) avvicinandosi ai 1,4 miliardi di euro. L’acquisto di visibilità nei motori di ricerca (Search) vale circa 730 milioni di euro e registra una crescita simile all’anno precedente (+4%), dimostrando da un lato di essere un comparto maturo, dall’altro di rimanere uno zoccolo duro nella pianificazione digital. Segue il formato dei Classified, che vale quasi 200 milioni grazie alla crescita dei nuovi portali verticali di annunci che ha più che compensato la contrazione dello storico leader di mercato, e il mondo dell’Email advertising, con un valore di circa 30 milioni. Il comparto con la maggiore crescita percentuale (+76%) è rappresentato dal Native (ossia gli elementi testuali/grafici/video all’interno di widget di raccomandazione, di flussi di news o di pagine di navigazione) che raggiunge nel 2016 i 30 milioni di €, grazie alla capacità di superare gli ad blocker e alle potenzialità di questi formati in termini di minor invasività e maggior engagement verso i consumatori.
All’interno della Display advertising, il Video advertising nel 2016 ha superato ampiamente i 500 milioni di euro, grazie in particolare alla crescita della raccolta pubblicitaria da parte degli OTT ma anche dei principali broadcaster. “La componente Video pesa già il 22% del totale Internet advertising e rappresenta il formato che nell’ultimo anno è cresciuto di più in valore assoluto; nel 2017 si prevede un’ulteriore crescita intorno al 35%, che la porterà a rappresentare oltre un quarto del totale Internet, grazie non solo alla raccolta all’interno delle piattaforme di Social network ma anche alla crescita di molti altri player e alla diffusione di nuovi formati out-stream a fianco di quelli in-stream” aggiunge Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. Nel 2017 il mercato dell’Internet advertising crescerà con un tasso analogo a quello del 2016. Oltre che dai Video, un ruolo importante sarà svolto dai formati Classified, che anche nel 2017 cresceranno ad un tasso vicino al 10% grazie alla crescita dei portali verticali, e dal Native, in forte aumento anche nel 2017 (oltre il 50%).

 

Il mercato Internet advertising in base ai dispositivi: il Mobile raccoglie oltre un terzo del mercato pubblicitario digitale
La raccolta pubblicitaria in larga parte avviene ancora su Pc, con un peso pari al 65% del totale. Lo Smartphone raggiunge un valore di 706 milioni di euro, in crescita del 54% rispetto al 2015 e con un peso pari al 30% dell’Internet advertising complessivo (era il 21% lo scorso anno); nel 2017 potrebbe crescere ancora oltre il 30%, arrivando vicino al miliardo di euro di raccolta. Nel 2016, come lo scorso anno, lo Smartphone è il device che ha il peso maggiore sulla crescita complessiva del mercato, compensando più che a sufficienza il calo su Desktop. Con il Tablet (solo App) che rimane marginale (5% del mercato pubblicitario online seppur in crescita del 36%), i canali Mobile raccolgono quindi oltre un terzo del mercato digital advertising. Basta però confrontare il peso della raccolta su Smartphone (il 30% appunto) con il tempo medio speso (il 64%) per capire come la monetizzazione dei canali alternativi al desktop sia ancora di molto inferiore allo spostamento di traffico dei consumatori. “Tuttavia, non è ancora l’anno del mobile” afferma Andrea Lamperti. “Se paragoniamo il tempo speso online sui nostri smartphone, che ormai corrisponde a circa il 60% del totale, con, appunto, la quota pubblicitaria, vediamo come le differenza sia ancora piuttosto ampie. Sarà l’anno del mobile quando questi due valori saranno il più vicini possibile”.

 

Il Programmatic advertising verso i 400 milioni di € nel 2017
Il mercato del Programmatic advertising in Italia a fine 2016 vale 315 milioni di euro, con una crescita del 35% rispetto al 2015. L’incidenza sul totale Display advertising è passata dal 19% al 23%, mentre il peso sul totale Internet advertising dall’11% al 13%. Anche in questo caso una forte spinta proviene soprattutto dagli spazi Video, che dal 2016 sono stati venduti in maniera importante su queste piattaforme, arrivando a pesare circa il 30% del valore del mercato.
Si stima che nel 2017 la categoria possa crescere nell’intorno del 25%, portandosi complessivamente attorno ad un valore di 400 milioni di euro, con un peso sul totale Display superiore al 25% e sul totale Internet advertising superiore al 15%.

 

 

 

Ilaria Zampori, General Manager di Quantcast Italia, è intervenuta al convengo dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano per parlare di misurazione e big data
Tra chi è intervenuto all’Osservatorio Internet Media c’è stata Ilaria Zampori, General Manager di Quantcast Italia, che in questi mesi ha partecipato ai tavoli di lavoro per la ricerca in qualità di partner e player del settore. Nel corso del suo intervento si è focalizzata su misurazione e big data, aspetti fondamentali del digital advertising.
“Gli incentivi che definiamo per raggiungere gli obiettivi sono degli incredibili motivatori in grado di cambiare i comportamenti, ecco perché nelle attività di digital media sono così rilevanti” dichiara Ilaria Zampori, condividendo con il pubblico un episodio apparentemente estraneo al mondo pubblicitario ma estremamente significativo. In India, durante il periodo coloniale, il governo britannico pensò di ridurre il numero di cobra velenosi, fissando un incentivo economico per chiunque ne avesse consegnato uno morto. Gli indiani iniziarono così a portare sempre più cobra, ma ben presto, mossi dallo spirito imprenditoriale, alcuni cominciarono anche ad allevare i cobra pur di guadagnare la ricompensa promessa. Quando il governo se ne accorse ovviamente annullò immediatamente i premi ma i sudditi per vendetta liberarono gli animali tanto temuti. Una vicenda che fa riflettere ed evidenzia come gli incentivi sia fondamentali proprio perché capaci di influenzare e determinare il comportamento delle persone.

 

Ecco perché devono essere valutati e scelti con attenzione anche nella pubblicità online dove l’obiettivo predominante rimane l’incremento delle vendite. Una volta fissati gli incentivi, per gli advertiser diventa però prioritario dimostrare che la pubblicità contribuisce concretamente al raggiungimento di tale obiettivo. Una misurazione che oggi avviene principalmente e, secondo Quantcast, erroneamente, attraverso il click through rate e il last touch. Due metriche sicuramente facili da misurare ma inadatte per l’ecosistema pubblicitario che, soprattutto con l’avvento del programmatic, è cambiato tantissimo. Oggi è quindi fondamentale misurare ciò che conta davvero e focalizzare le strategie adv su soluzioni che consentono di identificare nuovi consumatori che scoprono il brand proprio grazie ad un targeting più efficace reso possibile dall’introduzione dell’intelligenza artificiale. Per quanto riguarda l’utilizzo dei big data nell’advertising, Quantcast ritiene che c’è ancora ampio spazio per una loro migliore integrazione nei processi. Infatti il programmatic purtroppo è oggi principalmente considerato come un valido strumento solo per obiettivi di performance e non di branding. In realtà la tecnologia, il programmatic stesso e le informazioni preziose che si possono recuperare unicamente dai big data devono essere utilizzate anche in maniera proattiva per attività di brand awareness. Questo perché gli insight e le idee forniti, se da una parte sono utili per ottimizzare le campagne in maniera retroattiva, dall’altra sono particolarmente validi per alimentare la definizione della strategia e la produzione della creatività all’inizio del processo. A questo proposito Ilaria Zampori ha illustrato il caso di Tacchini, marchio italiano dell’abbigliamento sportivo presente anche in UK e USA che voleva rivedere la strategia creativa. Grazie ad un’approfondita analisi sul target audience in entrambi i Paesi, Quantcast ha fornito importanti insight sui loro reali consumatori. Insight che comprendevano informazioni quali età, sesso, istruzione, etnia, interessi e comportamento di consumo e che verranno sfruttati per colpire in maniera mirata esattamente quella target audience sviluppando creatività in linea con le evidenze riscontrate.

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