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Pubblicato: 30 Aprile 2015

Non è più un marketing per mamme

Esiste una convinzione, persistente ma decisamente erronea, nel marketing. Ovvero quella di poter comunicare alle 'madri' come ad un gruppo omogeneo. Lo afferma Nicola Kemp in un articolo su Marketing Magazine: “mentre a mio marito ci si rivolgeva con nome e cognome, io svanivo nell'invisibile vortice senza nome di 'mamma'”. Mentre, quindi, il mondo sta cambiando velocemente, alimentato senza sosta dalla rivoluzione digitale, ancora troppi marchi si rendono colpevoli di aver racchiuso le donne all'interno di questa enorme, e piuttosto anonima, categoria. “Rimane il fatto che le donne sono molto più umane di quanto fa capire il generico termine 'mamma'”.

Una ricerca condotta da FanFinders (proprietario di Your Baby Club, la community del Regno Unito dedicato a mamme e bambini in più rapida crescita), ha svelato che il 46% delle madri ritiene che il marketing presenti ideali irrealistici a cui adattarsi; e ha inoltre scoperto che il 28% delle madri intervistate (oltre 5mila) ritengano le campagne a loro rivolte 'sessiste'. “Quando ci si pone come target quello della 'mamma', si sta già commettendo un errore. Per prima cosa, si ha bisogno di fare le domande giuste” afferma Alistair Macrow, senior vice-president e Chief Marketing Officer per il Regno Unito e il Nord Europa di McDonald. Secondo il manager, il marketing non riesce a comunicare nel modo giusto perchè ancora non sono riusciti a comprendere il giusto equilibrio tra i ruoli di madri e di donne, oltre al fatto che queste siano persone a se stanti.

Un modello che non funziona
Il 58% delle madri, secondo la ricerca condotta da Mumset e Saatchi & Saatchi, ritiene che il marketing consideri la maternità solo come un'attività, piena di cose da fare. Gran parte della disparità di questi trattamenti derivano proprio dal fatto che la vita delle mamme viene ritenuta o solo una serie di banali compiti da svolgere, o un'esperienza dipinta attraverso la lente della perferzione. Non ci sono legami emotivi ricchi all'interno di queste rappresentazioni in bianco e nero della maternità.

Una nuova prospettiva: andare oltre gli stereotipi
E infatti, alcune delle migliori pubblicità rivolte alle mamme si basa su profonde intuizioni sulla reale complessità della loro vita, invece che concentrarsi su un particolare ruolo che esse svolgono. Graeme Pitkethly, executive chairman di Unilever Uk e Irlanda, sostiene che non è possibile trattare le madri come un unico gruppo omogeneo, ed è sconsigliabile 'stereotiparle'. Parlando del successo del marchio Dove, Pitkethly spiega: “Dove non si rivolge alle madri, ma alle donne. Il nucleo dell'autenticità del gruppo è particolarmente importante per le adolescenti, che hanno bisogno di guardare alle loro madri da pari a pari”. E infatti, riguardo al successo della campagna 'Legacy': “L'obiettivo della campagna è quello di aiutare le mamme a ricordare l'impatto che la loro bellezza ha sul mondo che li circonda. Si tratta di una genuina lezione”.

Superare i confini
Mentre moltissime ricerche confemano come la gravidanza e la prima maternitò si rivelino un momento chiave per i brand nel raggiungere le donne, che spesso in questo periodo riconfermano la propria fedeltà a delle determinate marche. Tuttavia, Nick Hadfield, direttore di FanFinders, afferma che i marchi dovrebbero guardarsi bene dal trattare le madri come bambole di porcellana. “Puoi dire cose su cui loro non siano d'accordo, ma, piuttosto che concentrarsi sui commenti, bisognerebbe focalizzare la propria attenzione sulla costruzione della fiducia. Il problema generale è il modo in cui le marche di solito veicolano il loro messaggio, ovvero interferendo, distogliendo l'attenzione da ciò che si sta facendo, piuttosto che offrendo informazioni quando se ne ha bisogno”.

La fuga di cervelli
Rimane il fatto che solo il 3% dei direttori creativi sono donne. Parlando alla conferenza di Mumset di marzo, Roisin Donnelly, brand director del Nord Europa di Procter & Gamble, ha detto: “Non ci sono abbastanza creative donne, e non ci sono abbastanza creative che siano mamme. Se riusciamo a cambiare questo, avremo fatto un ottimo lavoro”. Quando la posta in gioco emotiva è così alta, l'incapacità di comprendere la realtà della vita dei consumatori può essere catastrofica per la marca. Aprile Redmond, Chief Marketing Officer di Kerry Foods, racconta: “Ho avuto un bambino tardi nella mia vita, e ho pensato di saper quindi comunicare alle mamme. In realtà ho capito che non ne sapevo nulla. Il prezzo e le qualità del prodotto sono importanti, ma c'è una serie di altre cose che entrano in gioco. La chiave è capire le mamme come persone a tutto tondo”. Per molte aziende, questo cambiamento di pensiero comincia con l'assicurare che le voci delle madri siano ascoltate all'interno delle loro aziende. Pitkethly sostiene che le aziende con le madri come target debbano anche pensare alle loro pratiche commerciali. “Si tratta di più di semplice marketing. La gente sta comprando nella nostra società, non solo nei nostri brand. Abbiamo politiche per la maternità e la paternità, essere family-friendly oggi è cruciale”.

Una nuova agenda
È tempo di abbandonare il marketing 'one-size-fits-all' delle mamme. Rachelle Headland, AD di Saatchi & Saatchi X, sostiene che l'industria ha bisogno di fermarsi a capire il significato semplicistico della parola 'mamma', che nasconde un gruppo complesso e variegato delle donne con i propri figli. “Dobbiamo andare oltre la parola 'mamma'. Attraverso la comprensione della persona, piuttosto che il ruolo, è più facile individuare i modi migliori per un coinvolgimento efficace”. La risposta, quindi, non sta nel rimuovere o ignorare le vulnerabilità, o le complessità della gioia sfrenata della maternità. Sta, semplicemente, nel riconoscere che queste complessità esistono, e adattare il marketing e le pratiche commerciali per riuscire ad abbracciarle al meglio.

Fonte immagine. solopress

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