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Pubblicato: 24 Marzo 2016

Online vs In Store

di David Jones, APM Technical Evangelist di Dynatrace

 
Il 2015 ha veramente segnato il sorpasso e l’avvento di una nuova era nella relazione tra lo shopping online e in-store? Anche se molti pensano sia così, credo che la questione sia ancora aperta e decisamente molto complessa. È evidente che le vendite online sono in costante crescita e gli acquisti avvengono più rapidamente che in negozio, ma è altrettanto chiaro che partono da una base ridotta in termini di volumi rispetto delle vendite in store, perciò ritengo esagerato parlare di un vero e proprio “punto di svolta”. Inoltre, l’ubiquità dei dispositivi mobile determina un cambiamento profondo nelle abitudini di acquisto. Molti consumatori navigano online anche quando sono in un negozio ma questo non significa che concluderanno il loro acquisto dal dispositivo. Il numero di conversioni effettive da mobile è ancora estremamente basso!
 
Le infinite relazioni tra online e off line
Pur faticando a tradursi in un acquisto diretto a partire dal dispositivo, lo shopping online continua ad aumentare, effettuato in particolare tramite dagli smartphone. Dynatrace ha promosso uno studio realizzato da Harris Poll nel mese di ottobre, che ha rivelato come il mobile abbia influenzato il piano di acquisti natalizio di oltre 6.000 adulti in tutto il mondo e come gli utenti abbiano in programma di utilizzare sempre più i propri dispositivi anche quando si trovano in negozio.
È stato sorprendente realizzare come i Millennials – gli adulti tra i 18 e i 34 anni – guidino l’evoluzione del mobile shopping con aspettative estremamente elevate in termini di esperienza e prestazioni: la metà degli intervistati ha dichiarato che, nel caso di una lentezza nel caricamento di un sito o una app, dopo al massimo 3 secondi abbandoneranno l’acquisto.
 
Ma perché i tassi di conversione dai dispositivi mobile sono così bassi?
È tutta una questione di esperienza del cliente; il desktop, infatti, offre ancora una migliore esperienza di navigazione rispetto a un dispositivo mobile, con – ad esempio – un rendering più rapido. Per questo motivo la maggior parte delle vendite online avviene ancora tramite PC.
Il mobile è comunque di fondamentale importanza: i dispositivi sono utilizzati dai consumatori per migliorare l’esperienza di acquisto in-store quando devono decidere in quale negozio recarsi e cosa acquistare, guardano gli orari di apertura, confrontano i prezzi, cercano le recensioni, controllano la disponibilità, e altro ancora.
 
Come avere successo nelle vendite online
Questa analisi mi ha spinto a riflettere sulle pratiche che permetteranno alle aziende di accrescere i tassi di conversione online. Per identificarle ho analizzato i comportamenti dei dieci rivenditori online che hanno raggiunto i margini di vendita più elevati nel mese di dicembre, scoprendo i loro punti di forza:
 
1. Ottimizzare l’applicazione per le prestazioni
Chi vende online deve capire come ridurre al minimo il peso della pagina, il numero egli oggetti e le connessioni effettuate durante ogni sessione. Elementi che possono tutti contribuire ad accrescere i tempi di risposta, spesso inutilmente. È, inoltre, necessario ridurre al minimo la dipendenza da terze parti di terzi perché ognuna rappresenta un potenziale problema al di fuori del proprio controllo.

2. Avere un piano pronto quando le cose vanno male
Non mi riferisco solo a un piano reattivo di disaster recovery; serve anche questo ma da solo non basta! È necessario un piano che superi la semplice problematica del ripristino di emergenza e garantisca che i siti e le applicazioni siano stati accuratamente testati ancor prima di affrontare un periodo di picco di richieste.

3. Adottare strumenti adeguati
Un sito Internet che crolla proprio durante il picco degli acquisti è l’incubo di qualsiasi rivenditore. Per questo non basta avere un piano, ma bisogna possedere gli strumenti giusti e fare sì che siano operativi. Adottare strumenti condivisi, che forniscono un linguaggio comune per tutti i membri dell’organizzazione, consente alle operation, allo sviluppo, ai responsabili dei test e del business di giungere insieme alle stesse conclusioni.

4. Comprendere i dati
Oltre ad adottare gli strumenti adeguati bisogna possedere le competenze giuste per comprendere il significato dei dati. Le applicazioni moderne di vendita al dettaglio sono incredibilmente complesse, con applicazioni che possiedono centinaia se non migliaia di dipendenze. Per ottenere una comprensione della relazione che sussiste tra le componenti dell’applicazione e i fattori Internet esterni, i rivenditori devono adottare una serie di strumenti di nuova generazione capaci di notificare automaticamente se un evento si sta verificando, analizzare tutte le dipendenze e scoprire la causa principale del problema.
 
In conclusione, quanto pesa effettivamente l’online sugli acquisti?
Recentemente Dynatrace ha condotto uno studio sul sito di T-Mobile, correlando i tempi di risposta con le conversioni. Lo studio ha esaminato quasi 380.000 transazioni e ha prodotto alcuni risultati piuttosto interessanti, giungendo alla conclusione che le prestazioni del sito influiscono sulla base degli acquisti. A oggi non credo abbiamo effettivamente raggiunto il punto di svolta in cui le vendite in negozio vengono superate da quelle online, ma è evidente come rispetto a queste ultime ci sia ancora molto lavoro da fare sia dal punto di vista tecnologico sia culturale per supportare le aziende verso la transizione al digitale.

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