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Pubblicato: 4 Giugno 2018

Il presente della stampa italiana

Cala l'audience, si cercano nuove vie attraverso il digitale

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La stampa italiana (come quella internazionale, del resto) è in difficoltà da qualche anno a questa parte. I grandi publisher si trovano infatti con sempre meno lettori, sempre meno audience, e quindi sempre meno investimenti e soldi. Riuscirà il digitale a riportare la cara vecchia stampa sulla cresta dell’onda? Nel frattempo la Research e la Business Intelligence di Publicis Media Italy hanno realizzato uno scenario sulla stampa quotidiana e periodica italiana, focalizzato sull’analisi dell’andamento, delle evoluzioni e delle tendenze più interessanti dal punto di vista pubblicitario. Le rielaborazioni di Publicis Media Italy si basano sulle indagini Audipress, ADS, Audiweb, Nielsen, Zenith Advertising Expenditure Forecasts, GfK Eurisko ed Eumetra Monterosa.

 

  1. Gli investimenti
  2. L’audience
  3. I profili
  4. La trasformazione digitale

 


Gli investimenti

Nel corso dell’ultimo decennio la quota di investimenti destinata alla stampa cartacea ha registrato una contrazione significativa, pari al 69%, che si spiega con la riduzione progressiva delle audience sul mezzo e la conseguente scelta da parte dei brand di spostare i budget sul digitale. Un trend che, secondo le stime dello Zenith Advertising Expenditure Forecasts, non conoscerà inversioni nei prossimi anni.

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Anche gli ultimi dati totale anno rilevano un calo della raccolta pubblicitaria del -6.8% nel 2017 rispetto all’anno precedente. Gli investimenti pubblicitari sui quotidiani si sono concentrati in particolare nel secondo e quarto trimestre, mentre i mesi di marzo, aprile, settembre e novembre sono stati i più performanti per i periodici. Nel 2017 i settori top spender sono stati i Servizi Professionali per quanto riguarda i quotidiani, l’Abbigliamento relativamente ai periodici.

In particolare, si osserva come i player dell’Abbigliamento scelgano di destinare circa il 40% del budget pubblicitario alla stampa periodica. Tra gli editori Cairo e Mediamond raccolgono insieme il 45% degli investimenti per i periodici, RCS e Manzoni il 53% per i quotidiani.

 

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L’audience

L’analisi di Publicis Media Italy si è poi focalizzata sui dati di audience forniti da Audipress; questi rilevano la lettura della copia cartacea e delle versioni digitali sfogliate su PC, tablet, smartphone, e sui dati di diffusione certificati ADS utili nella considerazione del numero di lettori per copia.

Nell’ultimo anno la penetrazione dei quotidiani è risultata in diminuzione su tutti i target, in particolare tra i più giovani che prediligono i mezzi online per informarsi. La Gazzetta si conferma il quotidiano più letto, mentre Corriere della Sera e Repubblica sono leader per copie diffuse. Il calo della penetrazione della stampa periodica coinvolge in maniera uniforme tutte le generazioni. Focus si posiziona al primo posto per letture seguito da Sorrisi e Canzoni, primo per copie diffuse.

Nonostante il calo delle audience, si mantiene stabile la quota di lettori fedeli, ossia coloro che hanno acquistato almeno il 75% delle copie nel periodo di riferimento della testata (3 mesi per quotidiani e settimanali, 1 anno per i mensili). Ciò a dimostrazione della capacità delle testate di instaurare un legame affettivo con la propria audience.

 

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I profili

Passando al profilo del mezzo si osserva come negli ultimi anni esso sia diventato ancora più istruito e maturo rispetto al passato; la penetrazione cresce del 4% presso il pubblico di istruzione elevata e del 7% sugli over 45. Nello specifico, gli habitué dei quotidiani appartengono in preponderanza alle aree elitarie e maschili, mentre le riviste attirano un pubblico più femminile. A differenza delle fonti gratuite online, le testate a pagamento continuano ad attivare una fruizione stratificata e prolungata che sconfina oltre la giornata di acquisto e può dare luogo a fenomeni di conservazione, archivio, condivisione.

La stampa rimane un punto di riferimento unico per la sua capacità di dare valore aggiunto e credibilità alla comunicazione pubblicitaria; avendo in comune con il proprio lettore una condivisione valoriale di base. In un universo della comunicazione polverizzato, il mezzo conserva autorevolezza, rappresenta per il suo pubblico la ricerca di senso e l’aggancio al reale. Tra gli altri plus dal punto dell’advertising, la possibilità di inserire l’annuncio in un contesto editoriale coerente con il messaggio comunicato e di veicolare sampling di prodotto.

 

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La trasformazione digitale

Oggi, in seguito alla trasformazione digitale, le piattaforme di accesso ai contenuti informativi si sono moltiplicate. I brand editoriali si sono evoluti in veri e propri ecosistemi multicanale; e ciascun touchpoint (versione cartacea, digital replica, sito web, social, eventi) svolge un ruolo preciso. In un contesto caratterizzato dall’estrema parcellizzazione dei contenuti e dalla sempre maggiore fruizione delle informazioni sui social network e sui siti di player nativi digitali, gli editori stanno individuando nuovi punti di contatto e di dialogo con i consumatori.

 

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Ad esempio studiando un’impaginazione grafica accattivante, alleggerita da immagini grandi. Come ha fatto GEDI Gruppo Editoriale che, con la nuova versione di Repubblica, punta a ottimizzare la user experience su carta. Condé Nast ha invece lanciato Lisa, magazine online e ‘platform free’. La peculiarità della rivista è quella di essere unicamente presente sui social e di basarsi sull’interazione con il target di riferimento, le Millenials. Infine, gli SmileCode di Amazon, codici QR che gli utenti scansionano per acquistare i prodotti attraverso le riviste, rappresentano una delle prossime opportunità per la pubblicità sulla stampa.

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