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Pubblicato: 5 luglio 2017

Programmatic, o come cambiare le regole del gioco

IAB Seminar programmatic advertising

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Un anno da 400 milioni, da un + 25% rispetto al 2016, e dalle prospettive future molto interessanti. È questo il 2017 del programmatic advertising italiano, secondo i dati dell’Osservatorio Internet Media di IAB Italia e Politecnico, presentati ieri allo IAB SeminarProgrammatic & Marketing Automation: Data, Transparency and Quality”. Una crescita che si conferma tra le più interessanti nel settore pubblicitario, visto il sempre maggior impatto sul settore digitale: il programmatic passa dal 13% del 2016 al 15% del 2017, mentre la percentuale rispetto al Display Advertising passa dal 23% al 28%. Se si guardano gli strumenti utilizzati per le campagne di Programmatic, il 30% – pari a un valore di 0,31 miliardi di euro – è rappresentato dai video, a conferma di un trend – quello del video adv – che cresce trasversalmente in tutto il mondo della  comunicazione. Dal punto di vista della vendita, il Private & Direct Market Place è utilizzato dal 40% delle aziende, mentre il restante 60% si affida all’open market.

 

Alcuni di questi dati vengono sottolineati da Oliver Kanders, primo intervento della giornata dopo l’introduzione di Carlo Noseda, Sebastiano Cappa e Michele Marzan di IAB Italia, accompagnati dal moderatore della giornata Marco Montemagno. “Perchè questa crescita è importante? Perchè cambia le regole del gioco, rivoluzionando il modo di pensare all’investimento pubblicitario di brand e aziende”. Il passaggio necessario è quello della mentalità media-centric a people-centric: non un antico e semplice ‘il consumatore al centro’, ma un cambio di paradigma nelle relazioni tra tutti gli attori in gioco. I maggiori channel trends si spostano infatti da una visione puramente mobile, che limita l’adv allo strumento, a quella personal, che lo estende alla persona che vive dietro lo schermo. Punto ripetuto, con altri occhi, da Giovanna Loi e Erik Rosa, rispettivamente di GroupM Italia e Xaxis Italy. Il semplice dato sociodemografico, con il quale si tenta di analizzare chi digita dietro lo schermo, porta a numerose dispersioni e fraintendimenti: “Teoricamente, seguendo i dati potremmo pensare che due adulti di 40 anni con due figli abbiano gli stessi interessi, facciano gli stessi acquisti, vogliano vivere le stesse esperienze; sappiamo bene che non è così, e che le differenze tra due situazioni a prima vista simili possono essere grandissime” sottolinea Giovanna Loi. Per i brand, quindi, essere data driven vuol dire andare direttamente a tracciare il consumatore: i dati più rilevanti emergono per gli obiettivi di business, essendo in grado di adattarsi e cambiare il base alla particolare situazione in cui il consumatore si trova.

 

Andrea Campana, CEO Beintoo, nel successivo intervento spiega come “in uno scenario in cui siamo ogni giorno bersagliati da migliaia di messaggi su un numero crescente di device e touchpoint, il concetto di rilevanza è diventato fondamentale. Solo con un approccio programmatic first, che permette di raggiungere gli utenti giusti al momento giusto su scala globale, i brand possono allo stesso tempo incrementare impression e pertinenza, per attirare l’attenzione dei consumatori”. In quella che è stata definita l’”economia dell’attenzione”, in cui la memorabilità di un messaggio dipende in gran parte dai reali interessi delle persone e dal contesto fisico in cui agiscono, Beintoo ha colto il potere della pubblicità hyper-targeting e geo-fencing, utilizzando piattaforme proprietarie di media buying e data management, realizzate per comprendere dove si trovano gli utenti e cosa stanno facendo quando guardano e interagiscono con un annuncio. “Da una parte analizziamo costantemente i comportamenti della base utenti dei nostri partner. Dall’altra, raccogliamo nella nostra DMP proximity insight, ovvero informazioni sulle azioni online che gli utenti fanno quando si trovano presso specifici luoghi di interesse”.

 

“L’essenza del Programmatic Advertising sta nella capacità di inviare il messaggio giusto, alla persona giusta, nel momento e luogo giusto: questo permette ai brand di favorire il coinvolgimento dei consumatori e il loro tasso di conversione, raggiungendo un target ampio e variegato con proposte efficaci e pertinenti per ciascuno” ha commentato Carlo Noseda, Presidente di IAB Italia. “Per essere davvero efficace, però, il Programmatic ha bisogno di utilizzare una profilazione molto precisa, anche in maniera predittiva: deve creare una successione di messaggi che raccontino una storia o definiscano un percorso di acquisto sequenziale e pertinente, offrendo la risposta a nuovi bisogni prima ancora che il consumatore stesso ne sia consapevole. Per questo parliamo di Creative Programmatic Advertising, un approccio che unisce supporto dei dati e creatività, con l’obiettivo di creare campagne più forti e coinvolgenti”.

 

Fiducia e trasparenza sono state al centro dell’intervento di Jennifer Derke, Director of Product, Programmatic and Data, IAB Tech Lab. Le grandi sfide che si trovano ad affrontare le tecnologie del Programmatic anche a livello mondiale riguardano, infatti, la brand safety, la capacità di evitare le attività fraudolente e la costruzione di un percorso di collaborazione reciproca con gli utenti finali che consenta di proporre inserzioni gradite, evitando così il loro ricorso agli Ad Blocking. Dal punto di vista di acquirenti e venditori, trasparenza significa che i primi devono essere a conoscenza di dove stanno acquistando visibilità, mentre i secondi necessitano del controllo sulla user experience generale nei loro siti. IAB US, a questo proposito, lavora per definire uno standard di settore votato alla trasparenza, che supporti contemporaneamente buyer e publisher, permetta la condivisione di informazioni e richieda a tutti i player il rispetto di regole predefinite.

 

Qualche altro dato dalla survey: il 65% delle aziende intervistate ricorre al Programmatic Advertising, il 35% utilizza la Marketing Automation, il 43% sviluppa sistemi per la raccolta e l’analisi dei dati e il 28% acquista ricerche e analisi dei dati. Esaminando le risorse dedicate a queste attività, si scopre che quasi il 30% delle aziende intervistate dedica al Programmatic Advertising un quarto del budget di marketing. Nel dettaglio, la maggioranza (65%) destina meno del 25% delle risorse complessive per il marketing, il 22% tra il 25% e il 50%, mentre il 6% ne dedica addirittura oltre il 50%. Analizzando gli aspetti che le imprese ritengono più importanti in quest’ambito, emerge in primis la misurabilità (citata dal 37% delle aziende tra i due aspetti più importanti), seguita dalla qualità, declinata su vari fronti: il 33% degli intervistati ritiene fondamentale la varietà dei profili da coinvolgere, il 28% indica la qualità dei dati come cruciale mentre il 24% pensa che un buon inventory sia indispensabile. Il 20%, inoltre, ritiene di importanza primaria la competenza e l’affidabilità dei player che implementano le campagne, mentre solo il 15% mette ai primi posti la convenienza economica. La gestione strategica dei dati è considerata una realtà importante: il 61% delle aziende intervistate ha almeno una persona interna dedicata alla gestione dei dati, mentre il 37% ha addirittura un team che se ne occupa. Il 45% delle imprese coinvolte nella survey, inoltre, si serve di una Data Management Platform (DMP); tra questi, il 19% utilizza la DMP della propria media agency, il 16% della DMP di una società esterna, mentre  il 10% ne ha una proprietaria. Il vantaggio principale della DMP è la conoscenza, intesa come capacità di capire quali attività funzionano bene e quali meno, indicata dal 77% delle aziende. L’efficienza – ovvero la capacità di avere performance migliori con meno risorse – è un beneficio indicato dal 66% dei rispondenti, mentre il 62% ha menzionato la credibilità, ossia la capacità di riuscire a spiegare e sostenere le scelte di marketing. Tra gli altri elementi positivi della DMP, le aziende hanno indicato l’efficacia rispetto agli obiettivi da raggiungere (59%), la necessità di basare ogni attività su dati concreti a supporto (43%), la valorizzazione del lavoro (37%) e lo sviluppo di nuovi prodotti o servizi a partire dall’analisi dei dati (34%). In termini di profilazione dei target, il 50% è interessato a segmentare l’audience in base a interessi e comportamenti, il 40% pensa che i fattori a più ad alto valore siano le caratteristiche sociodemografiche e la prossimità geografica, mentre il 35% dà più valore allo storico degli acquisti e al look alike targeting. Interrogati sulle sfide principali che il settore deve affrontare, il 68% delle aziende intervistate ha dichiarato che la trasparenza della filiera della pubblicità online sia una sfida cruciale per l’intero mercato, Il 67% teme che il traffico fraudolento ponga un serio problema, mentre la brand safety, ovvero il non sapere dove finiscano i messaggi pubblicitari, rappresenta una criticità per il 66% delle aziende. Il 56% dei rispondenti, invece, è preoccupato dal tema della viewability, il 58% dalla poca affidabilità degli attuali modelli di attribution e il 37% pensa che utilizzare i cookies per rappresentare gli individui crei grandi incertezze.

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