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Pubblicato: 4 Aprile 2014

Sulle ali del colibrì

Quando il “colibrì”, l'ultimo cambiamento all'algoritmo di Google, ha iniziato il suo volo è subito stato chiaro che Big G stava cambiando tutto, scuotendo le basi stesse della Rete così come l'abbiamo sempre conosciuta. Hummingbird ha definitivamente mandato in soffitta le keyword, quelle parole chiave che da sempre hanno guidato la costruzione delle pagine. Azzeccarle significava dominare la pagina dei risultati, superando quella cecità selettiva che dopo un po' non fa più neanche vedere gli annunci sponsorizzati. Interi drappelli di Seo strategist hanno fatto la loro fortuna proprio suggerendo ai clienti quali parole utilizzare e quali mettere in primo piano, spesso a scapito di un contenuto più analitico e dettagliato. Quella porta si è definitivamente chiusa. Su Google Analytics non sarà più possibile seguire il filo di Arianna che ha portato i visitatori su una pagina. Se prima il confinamento nel buco nero dei risultati “not provided” riguardava solo  gli utenti loggati a uno qualunque dei servizi di Google, adesso questa pratica è stata estesa a tutti. Non è più tempo di giocare: per attirare utenti e, soprattutto, per farli restare c'è una sola strada: offrire contenuti significativi. Piuttosto che sciupare tempo e sforzi per aggirare i bastioni della “secure search”, l'unica strada possibile è la valorizzazione del vecchio re, il contenuto. Perché più della ricerca grafica che tanto ha infastidito Wikipedia, è proprio la sparizione delle parole chiave a scuotere il sistema.
Matt Cutts, l'ingegnere che guida il team Webspam di Google, ha spiegato bene che tutti questi cambiamenti non devono spaventare chi si occupa di Seo: “avrà successo oggi come ieri chi lo sta facendo bene: offrendo agli utenti una grande esperienza”. E qui che il contenuto ritorna sul suo trono, più sarà prezioso e informativo, più sarà premiato da una buona indicizzazione. In gioco c'è quindi un lavoro di squadra che vede in prima linea il tandem formato dal Seo Specialist e dal Web Content Manager. Devono essere loro a far funzionare una pagina, senza giochi di prestigio e tecniche di link building selvaggio o cercando di steroidizzare i risultati con iniezioni di social-sharing

Se da anni si parlava della ricerca semantica, ora che è realtà bisogna cercare nuovi KPI per valutare l'efficacia di una strategia Seo. La grande rivoluzione riguarda quindi proprio la sparizione delle keyword di accesso al sito, per tornare a puntare su un contenuto degno di essere letto, condiviso e valorizzato. A guidare la costruzione stessa della Serp, la pagina con i risultati di Google, sarà la piena soddisfazione dell'utente e non più pagine costruite artificialmente per collimare con le singole parole cercate. Nuovi parametri assumeranno via via un peso crescente, soprattutto i tempi di permanenza sulla pagina, ovvero, il tempo effettivo di navigazione sulla pagina scovata grazie al motore di ricerca. Più tempo staremo fisicamente su quella pagina, senza far subito “retromarcia” sul serpentone di risultati, più quella pagina crescerà di valore. La piena soddisfazione dell'utente è il parametro che sta ridisegnando la giungla di risultati forniti dal motore di Mountain View. Il motivo principale di questa vera e propria rivoluzione copernicana è la spinosa questione della privacy. Google gioca in casa, vuole ritagliarsi per se il ruolo di protettore dei dati sensibili dei suoi utenti. Gli stessi che anela e brama e che costituiscono il suo sconfinato patrimonio. Per spingere i suoi utilizzatori a loggarsi per beneficiare delle sue utilities e dei suoi servizi, il colosso statunitense deve difendere i dati sempre più sensibili a denti stretti, difendendo così il suo monopolio. Un'unica chiave d'accesso, un'unica password permette di accedere ai servizi Google, tutti stipati in un unico account. Tutto converge già verso un vero e proprio ecosistema che schiude le porte a un mondo di servizi. Più servizi, significano ancora più dati per rinsaldare quel monopolio della pubblicità online che ha fatto la fortuna di Google. I nemici non sono soltanto i sempre più giovani pirati della Silicon Valley. Questa è una guerra senza esclusione di colpi che ha portato nell'agone anche titani del calibro della stessa Microsoft. Infatti, è stata proprio l'azienda fondata da Bill Gates – che è tornato da poco in campo con un ruolo più esecutivo – a  iniziare una lotta senza pari con Google cavalcando proprio il tema sempre più rovente dei dati. È la “scroogled war”, dove il neologismo indica le presunte tattiche invasive utilizzate proprio da Google per massimizzare i suoi profitti. Le informazioni personali sono oro, bigliettoni sonanti per la piena targetizzazione dei messaggi pubblicitari. Il portale scroogled.com è lo specchio di questa guerra senza precedenti che affonda le sue radici nella corsa al monopolio che per essere tale deve essere assoluto, senza rivali che soffiano sempre più insistentemente sul collo del vincitore. Google non ha potuto digerire il guanto di sfida che ha rappresentato la nascita di Bing. Perché è una guerra che procede così, colpo su colpo. A Bing, nato dalle ceneri di Msn Search, Google rispose nell'unico modo possibile, iniziando a progettare un computer in grado di funzionare senza Windows, appoggiandosi completamente ai servizi web-based di Big G.

Superare la miopia di chi inneggia puntualmente alla presunta morte del Seo è l'unica strada da percorrere. L'estensione della modalità sicura e crittografata all'intera totalità delle ricerche svolte ha gettato in un'iniziale sconforto solo i furbetti del Seo. Il paventato ridimensionamento della portata del Page Rank è stato momentaneamente accantonato, di sicuro, in un mercato in cui l'unica costante è il cambiamento necessitano nuove metriche. Il colibrì è stato scelto come animale simbolico di questa nuova fase perché è preciso e veloce, proprio come vuole essere il nuovo algoritmo. Il più grande cambiamento dai tempi dell'update Caffeine è stato presentato in occasione del 15esimo compleanno del motore di Google e ha stravolto le vecchie e collaudate abitudini che avevano zavorrato la pagina della Serp. Non si cercano più pagine che contengono parole chiave  corrispondenti in maniera più o meno adeguata alla query. Quello che Google offre sono risposte a domande sempre più articolate, considerate nella loro interezza. Svelato lo scorso 26 settembre, il piccolo colibrì svolazzava già indisturbato da più di un mese e interessa già oggi più del 90% delle ricerche effettuate su Google.

Il passaggio proprio dalle keyword alle ricerche più strutturate e articolate costituisce un punto di non ritorno nelle strategie di Mountain View. Per la prima volta la ricerca include elementi sempre più avanzati di intelligenza artificiale che espandono i risultati anche ai sinonimi delle chiavi di ricerca. I risultati includono anche contenuti multimediali, non solo immagini, ma anche i video e i diretti competitor di un determinato brand per una ricerca sempre più verticale e articolata. La nuova ricerca tiene conto anche della navigabilità da smartphone e tablet, segno del peso crescente delle ricerche svolte dai nuovi device. La carica dei mobile surfer ha ridisegnato i parametri dell'usabilità di un sito e tutto questo ora si riflette in maniera ancora più marcata sui risultati di Google. Mountain View ha finalmente scoperto che dietro ogni parola c'è un significato e non una semplice corrispondenza tra stringhe di bit.

Antonino Pintacuda
@toninopintacuda

La versione completa dell'articolo è stata pubblicata sul numero 1/2014 di AdV – Strategie di comunicazione

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