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Pubblicato: 9 Febbraio 2017

The Importance of Being Mobile

Mobile

Un oggetto così piccolo sta cominciando a pesare sempre di più nelle dimaniche dei vari mercati digitali. Lo smartphone sta sempre più velocemente conquistando i pensieri e le azioni di tutti gli attori digitali in gioco, passando da aggiunta importante ma non fondamentale a must have imprescindibile per aziende e consumatori. D’altronde, questo lo si può facilmente osservare nei dati diffusi sempre più frequentemente dai principali esperti del mercato: come quelli diffusi oggi dal Politecnico di Milano durante l’Osservatorio Mobile B2c Strategy, che ha voluto focalizzare l’attenzione sulla mobile transformation, ossia su come la diffusione degli smartphone abbia reso necessario per le aziende un approccio strategico all’utilizzo di queste funzionalità per gestire la relazione con i propri clienti.

Mobile B2c Strategy: i risultati della ricerca
Come sottolineato dal Politecnico, gli italiani sono sempre più inseparabili dagli smartphone: per il 50% degli utenti, questo ha già soppiantato (o sta gradualmente sostituendo) il Pc, mentre per il 38% i due schermi hanno la medesima rilevanza. Oltre ad attrarre in generale sempre più traffico e tempo, il mobile è centrale nei processi di acquisto degli utenti: circa l’80% degli utenti utilizza, infatti, lo Smartphone per prendere decisioni d’acquisto o relazionarsi con i propri marchi preferiti. In particolare, poi, un terzo dei mobile surfer lo usa anche per fare acquisti. Alcune specificità del comparto risultano particolarmente apprezzate dai consumatori: il 69% si dichiara interessato a ricevere offerte commerciali personalizzate passando accanto ad un negozio. Forte l’interesse anche per i mobile wallet: più di un quinto degli utenti infatti dichiara di salvare spesso sul proprio Smartphone coupon, buoni sconto, carte fedeltà o biglietti di eventi o trasporti e il 68% sarebbe interessato ad un’unica app in cui dematerializzare tutto quanto contenuto nel proprio portafoglio. “Con questa ricerca abbiamo voluto porre l’enfasi su mobile visto come molte imprese sono rimaste purtroppo alla generazione pc” sottolinea Umberto Bertelè, chairman degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico, aprendo i lavori della giornata. “È necessario fare un ulteriore passo in avanti, visto come al giorno d’oggi la situazione muti radicalmente ogni minuto che passa. L’Italia è ancora indietro sotto questo punto di vista, e quando sembra riuscire colmare il gap, la cresta dell’onda sembra sfuggirgli l’ennesima volta”. “I punti principali della nostra ricerca” afferma Marta Valsecchi, direttore dell’Osservatorio dell’ateneo, “sono stati sei, tutti fondamentali per capire la composizione del mercato di oggi. Questi sono il comprendere il ruolo del mobile nella digital transformation, il grado di maturità delle imprese italiane, l’evoluzione della catena del valore, riuscire a compiere delle stime quantitative del mobile advertising, il comportamente degli utenti, e le comprensioni dei principali trend in atto al giorno d’oggi. Da tutto ciò abbiamo ricavato quattro indicazioni fondamentali per le aziende, ovvero: il riuscire a ripensare il digitale in ottica mobile first, il mobile quale amplificatore degli altri touchpoint (e non un semplice surplus), la necessità di un approccio ‘lean’, rapido sia nella progettazione che nel testing, e infine l’identificazione del mobile come catalizzatore di un diverso business model”.

Il comportamento dei Mobile Surfer
I consumatori italiani dedicano sempre più tempo alla navigazione Internet via Mobile: 6 minuti su 10 passati online provengono dagli Smartphone e sono oltre 25 milioni gli italiani che mensilmente navigano dai propri Smartphone (pari a circa il 70% degli utenti Internet complessivi). Tale valore è cresciuto a doppia cifra rispetto all’anno precedente, a differenza del numero di utenti desktop che è addirittura in calo. Le App catturano circa il 90% del tempo di navigazione complessivo degli Smartphone; a farla da padrone sono quelle di Google e Facebook, che attraggono quasi la metà del tempo totale. Consapevoli dello spostamento degli utenti su Mobile, le aziende hanno lavorato molto sull’ottimizzazione dei propri siti internet. “Il nostro focus principale è stato sui consumatori, sul comportamento dei mobile surfer” afferma Guido Argieri, Telco & Media Director di Doxa. “Abbiamo analizzato essenzialmente tre aspetti della questione: a che punto è il consumatore nel suo rapporto con il mobile, la specificità del mobile nel mercato, e infine come le aziende stanno operando e come il consumatore le percepisce. Per quanto riguarda il primo punto, abbiamo confermato che il mobile c’è, è presente e sta sostituendo sempre di più il pc, diventando fondamentale per quasi tutti gli aspetti, soprattutto per quanto riguarda i millennials. Solo per fare un esempio, il 34% degli acquirenti sono mobile centrici (cioè compiono tutti i passi di un acquisto, dalla ricerca all’ultimo click, esclusivamente da mobile). Il secondo punto importante riguarda il mobile: il 68% degli intervistati lo ha sempre acceso, mentre la geolocalizzazione è sempre ‘on’ nel 37% degli smartphone; questo può rivelarsi un dato particolarmente interessante per brand e store, per riuscire a comunicare in maniera estremamente ‘proximity’. Infine, sulle aziende che operano su mobile e tramite app l’utente esprime un voto sufficiente nella sua user experience. Ciò che risulta particolarmente interessante in questo caso è che più della metà del campione ha abbandonato un’applicazione se in questa ha riscontrato problemi”. Nell’ottica del secondo punto, Argieri conclude con un piccolo appunto sul mobile advertising: “risulta interessante come ci siano alcune forme di advertising che danno particolarmente fastidio all’utente, soprattutto i formati a tutta pagina (banner o video), mentre delle comunicazioni in ottica ‘proximity’, fatte quando un utente passa vicino ad uno store con connettività accesa (wi-fi e geolocalizzazione), sembrano riscontrare il favore degli utenti, anche se essendo ancora poco diffusa questa tipologia di advertising non è possibile individuare trend certi”.

La risposta delle aziende italiane
Sotto il profilo degli investimenti pubblicitari, nel 2016 crescono tutti i formati, per un valore complessivo del mercato di 715 milioni di euro (+53% sull’anno precedente). In particolare, a trainare la crescita sono il crescente spostamento di audience a discapito del desktop e il già citato miglioramento dell’accessibilità Mobile dei siti. Si segnalano anche una forte crescita delle pianificazioni multipiattaforma (ossia dell’acquisto di un determinato spazio indipendentemente dal canale sul quale verrà poi erogato) in diretta o tramite piattaforme di Programmatic Advertising, un aumento degli investimenti ad hoc (in particolare sfruttando i dati di targeting specifici del canale e prevalentemente su formati in-App) e il miglioramento delle performance del Mobile sia in ambito Mobile Commerce che in termini di lead generation. “Il Mobile Advertising arriva a valere il 30% dell’Internet Advertising (era il 21% nel 2015) e il 9% del totale mezzi (valeva il 6% un anno fa). Inoltre, il Mobile è il responsabile della quasi totalità della crescita della pubblicità online: la raccolta su desktop, infatti, chiude l’anno in calo” afferma Marta Valsecchi. “Eppure il peso raggiunto dal Mobile sul totale Internet (30%) è ancora molto lontano dal tempo speso dai consumatori a navigare dagli Smartphone (più del 60%). Le potenzialità rimangono, dunque, ancora molto elevate: formati che valorizzino l’esperienza di navigazione Mobile, efficaci strumenti di misurazione e investimenti sulla creatività sono i principali fattori di sviluppo che vediamo”. Quasi la metà del mercato pubblicitario sugli Smartphone è costituita da formati Display (Video esclusi) in crescita del 29% rispetto al 2015; segue il Keyword Advertising che pesa il 26% e cresce del 48%. Il formato che cresce maggiormente è il Video advertising (+164%) che arriva a valere il 22% del totale. Crescono anche l’Sms Advertising (+11%) e il Classified (+189%) ma sono marginali in valore assoluto. Oltre che sulla pubblicità, le aziende hanno investito nello sviluppo dei propri Asset Mobile. Su 170 aziende intervistate, solo l’8% non ha ancora lavorato per rendere responsive il proprio sito Web; più articolata la situazione delle Mobile App, dove solo il 14% ammette di avere già un’Applicazione strategica, avendo individuato quali obiettivi deve avere e che bisogni deve soddisfare. Tra le imprese italiane continua infine a crescere l’utilizzo di Sms (+10% nel 2016) per l’invio di comunicazioni, promozioni e messaggi di servizio (anche transazionali). La ricezione di messaggi di testo di tipo “tradizionale” si conferma la tipologia di contatto preferita dai consumatori quando si tratta di ricevere comunicazioni geo-localizzate, più gradita anche della ricezione di notifiche push dalle App installate.

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