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Pubblicato: 27 Settembre 2016

The Online Purchase Experience Ranking: from Milan to NYC

Contactlab e Exane BNP Paribas hanno pubblicato la 2a edizione del loro esclusivo report The Online Purchase Experience Ranking: from Milan to New York City, dedicato alle esperienze di acquisto online e il consumer journey nel retail di lusso nella Grande Mela (l’anno scorso la ricerca era basata su Milano).

Secondo gli analisti Gartner, i clienti si aspettano di ricevere un elevato livello di attenzione e personalizzazione nel digitale, così come lo richiedevano offline. Quest’affermazione vale ancora di più per i clienti nel settore lusso, alla ricerca di un’esperienza unica e personalizzata così come di prodotti di altissima qualità. Quando si tratta di acquisti online, questa aspettativa raggiunge l’apice per un paio di motivi: da un lato, i consumatori spendono cifre elevate per acquistare prodotti di questi marchi di lusso e si aspettano di percepire durante l’intera esperienza questa sensazione di lusso; dall’altro, i marchi devono garantire il forte senso di storia, tradizione ed esclusività per poter affermare il loro status di marchi di lusso. I ricercatori di Contactlab rivelano che in generale i brand utilizzano le best practice durante il consumer journey meno della metà delle volte e che si comportano meglio nei punti di contatto digitali che in quelli fisici. Nel complesso il panel ha mostrato buoni risultati nelle categorie di Servizio Clienti online, Ordini e Consegna, mentre c’è ampio margine di miglioramento per quanto riguarda il Confezionamento esterno, il Carrello Abbandonato, i Documenti all’interno della confezione e le Comunicazioni relative all’acquisto.

Contactlab ha analizzato i punti di contatto fisici e digitali della customer experience negli acquisti di lusso online prendendo in considerazione 36 brand del lusso globalmente riconosciuti, tra cui 4 importanti grandi magazzini americani e l’e-tailer Net-A-Porter. I punti di ingaggio digitali riguardano il processo di ordinazione, i carrelli abbandonati, le comunicazioni di acquisto e reso e il servizio clienti online, mentre i punti di ingaggio fisici riguardano l’engagement diretto del cliente con il prodotto, come le opzioni e l’efficienza nella consegna, il confezionamento esterno e interno e la relativa documentazione e le politiche di reso. Il potenziale del cross-channel è ancora scarsamente sfruttato nel processo di Acquisto Online: ad esempio, quasi la metà del panel non offre la possibilità di effettuare resi e cambi in negozio e solo in un caso su tre nell’email di benvenuto è inserito un link all’opzione “Trova negozi”.  L’attenzione all’ambiente è ancora molto bassa: solo pochissimi marchi offrono informazioni sulla sostenibilità dei loro packaging (Balenciaga, Tiffany, Coach e brand del gruppo Yoox-Net-A-Porter o YNAP) o su programmi di responsabilità sociale (Gucci).

È quasi banale ormai ricordare che i millennial si aspettano dalle aziende un forte approccio omnicanale al customer engagement. Nello shopping di lusso online questo vuol dire concentrarsi sull’intero percorso di acquisto e offrire valore aggiunto a ogni fase per soddisfare completamente le aspettative dei consumatori. Analizzando quanto i brand si prendono cura dei loro acquirenti online di lusso, lo studio rivela che le cose non vanno per il verso giusto: alcuni principali monomarca non rispondono alle richieste di assistenza dei clienti e due su tre richiedono di recarsi alle poste per la restituzione un prodotto. Solo 5 brand utilizzano una formula di saluto differenziata in base al genere nelle loro email e solo Armani e Nordstrom personalizzano i contenuti e le immagini a seconda del sesso del cliente. Solo 2 brand (Givenchy e Net-a-Porter) inviano un’Indagine sulla Soddisfazione del cliente a seguito della restituzione di prodotti o di richieste di assistenza.
ContactLab ha rappresentato i suoi risultati con la mappa “Online Purchasing Experience Ranking Matrix – SS16 NYC” che misura i punti di contatto fisici su un asse e quelli digitali sull’altro.  Nel complesso, Balenciaga e Fendi guidano la classifica NYC 2016, seguiti da Saint Laurent, Chanel e Coach. I Grandi Magazzini americani si comportano discretamente nei punti di contatto digitali, male in quelli fisici.  I brand del gruppo YNAP sono sparsi nella matrice, alcuni eccellono nei punti di contatto digitali, e Balenciaga anche in quelli fisici.

Marco Pozzi, autore della ricerca e Senior Advisor per Contactlab, commenta: “Ai marchi di lusso resta ancora un ampio margine di miglioramento per soddisfare le aspettative dei clienti quando acquistano beni di lusso online. Alcuni brand sono migliorati rispetto allo studio passato realizzato a Milano ma sono ancora troppi i brand che non prestano attenzione a quei piccoli dettagli che fanno la differenza.  Prendersi cura del cliente vuol dire personalizzare davvero la relazione con il consumatore ed essere coerenti in tutti gli 80 punti di contatto analizzati. I brand di lusso devono dotarsi di strumenti digitali che permettano di capitalizzare le risorse esistenti sui dati dei clienti e sulle loro preferenze. È l’unico modo per interagire con i loro clienti potenziali ed esistenti, aumentando la fedeltà d’acquisto e, di conseguenza, la redditività dei clienti”.

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