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Pubblicato: 18 Ottobre 2016

The State of Italian B2C eCommerce

Sono buone notizie, quelle della situazione dell’ecommerce B2C italiano? Difficile a dirsi. All’Università degli Studi di Milano – Bicocca è andata in scena questa mattina la presentazione dei risultati dell’Osservatorio eCommerce B2c promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Netcomm al convegno intitolato “eCommerce B2c in Italia: esame di maturità per l’offerta”: gli stessi relatori hanno sottolineato sia i punti positivi che quelli negativi della fotografia scattata dalla ricerca, evidenziando come l’Italia stia ancora crescendo in numeri e percentuali, ma come gli altri paesi europei e mondiali rimangano ancora un lontano miraggio per il nostro paese.

“Quello che ogni anno facciamo” sottolinea Umberto Bertelè, School of Management del Politecnico di Milano, aprendo i lavori, ” è un vero e proprio esame di maturità per il commercio elettronico italiano, visto come l’ecommerce si riveli spesso un simbolo dell’avanzamento del paese. A mio parere la Cina, uno delle potenze mondiali a maggior tasso di crescita, è il paese dove l’ecommerce conta di più, visto come il commercio digitale ha sostituito quello tradizionale. In Italia invece la struttura è sempre stata carente, è meno urbanizzata, ha sempre visto nella maggioranza dei casi i piccoli negozi, a oggi in via d’estinzione anche a causa dell’ecommerce stesso. Il quadro di oggi è piuttosto vario, con alcuni punti di vista positivi e alcuni negativi, in un sistema in cui sarà necessario evolversi tenendo conto di entrambi i lati del commercio, quello elettronico e quello tradizionale”. “Oggi l’ecommerce nel mondo 1,5 miliardi di persone, coloro che acquistano online nel corso del mese” aggiunge, entrando subito nel merito della ricerca, Roberto Liscia, presidente di Netcomm. “Il carrelo medio si attesta intorno ai 1.500 dollari l’anno. L’ecommerce nel 2016 è cresciuto del 17%, tasso di crescita che è calato rispetto ai tre rilevamenti precedenti, dove nel 2014 si è registrata una crescita del 23%, e nel 2015 del 19%. La regione Asia-Pacifico ha registrato 1000 miliardi di dollari di fatturato, crescendo addirittura del 28%. Per quanto riguarda il totale nel mondo, le merci intermediate dall’ecommerce sono il 7%: i 5 paesi più influenti in questo dato sono la Cina (33%), gli Usa (26%), UK (7%), il Giappone (5%) e la Francia (3%)”. Quasi nessuna traccia del peso lasciato dal nostro paese su questa classifica. “Il 2016 è stato l’anno più importante per l’eCommerce, durante il quale si sono affermati nuovi modelli di business guidati dal concetto del cross. Cross border, cross canalità e cross device: sono questi i nuovi termini del commercio elettronico, che raccontano l’evoluzione a partire dai nuovi modi di comportamento degli shopper” conclude il presidente Netcomm.

Il mercato
“Iniziamo dalla domanda, ovvero l’acquistato da consumatori italiani da siti italiani e esteri”racconta Riccardo Mangiaracina, Direttore dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm Politecnico di Milano. “Qui si è avuta una crescita del 18% nel 2016, con una crescita di 3 miliardi di euro, per un valore totale di circa 20 miliardi di euro, contestualmente con un aumento dei web shopper del 7%, che si attestano sui 19 milioni. Di questi, circa il 32% sono utenti non abituali, mentre il restante 68% dei clienti (quelli abituali) genera il 91% delle transazioni”. Dei 20 miliardi di euro, i prodotti rappresentano 9 miliardi, contro circa i 10,6 dei servizi.  Il Turismo si conferma il primo comparto con una quota del 44% e una crescita del 10%. Seguono Elettronica di Consumo, che vale il 15% e cresce del 28%, e Abbigliamento, che vale il 10% e cresce del 27%. Si rivela sempre più importante il contributo dei settori emergenti (Food & Grocery, Arredamento e home living, Beauty, Giocattoli), che insieme valgono oltre 1,5 miliardi di euro e crescono con tassi compresi tra il +30 e il 50%.

Nel 2016 l’acquisto di servizi (Assicurazioni, Couponing di servizi, Ricariche, Ticketing per eventi, Turismo e trasporti) vale 10,6 miliardi di euro, mentre quello di prodotti (Abbigliamento, Beauty, Arredamento e home living, C2c, Couponing di prodotto, Editoria, Merchandising, Giocattoli, Food&Grocery, Informatica ed elettronica) vale 9 miliardi di euro. Sono 45 milioni gli ordini eCommerce nel 2016 riguardano i servizi, per uno scontrino medio pari a 236?, mentre sono stati 120 milioni gli ordini di prodotti, ossia tre quarti degli ordini eCommerce totali, con uno scontrino medio di 75?, un terzo di quello dei servizi. Il Turismo (+10%) trascina ancora la crescita dei servizi soprattutto grazie ai trasporti e alla prenotazione di alloggi: con 8.561 milioni di euro, vale il 44% della domanda online e si conferma il primo comparto dell’eCommerce italiano.
L’Informatica ed elettronica di consumo, con 2.932 milioni di euro, vale il 15% della domanda eCommerce e si conferma il primo comparto di prodotto anche nel 2016 con una crescita del 28%. L’Abbigliamento, con 1.898 milioni di euro, vale il 10% degli acquisti online e cresce del 27% rispetto al 2015. L’Editoria, con 687 milioni di euro, cresce del 16% grazie agli acquisti di libri (anche scolastici) prevalentemente dalle grandi Dot Com. L’Arredamento e home living è il comparto che cresce con il ritmo più sostenuto (+48%), raggiungendo i 652 milioni di euro nel 2016. Gli acquisti in tutti gli altri comparti di prodotto valgono insieme 2.312 milioni di euro nel 2016, in crescita del 44% rispetto al 2015. Si tratta prevalentemente articoli di profumeria e cosmetica dai grandi retailer e dalle Dot Com sia generaliste sia specializzate, giocattoli dalle grandi Dot Com e dai marketplace, articoli da bazar prevalentemente dai marketplace cinesi e merchandising dai siti delle società sportive e degli eventi musicali.

Il tasso di penetrazione degli acquisti online sul totale del Retail, passa dal 4% del 2015 al 4,7% del 2016 con i servizi al 9% e i prodotti al 3%. La penetrazione più elevata è del Turismo, pari al 29% mentre l’Informatica ed elettronica si attesta al 16%.
Se prendiamo come riferimento i paesi dove l’eCommerce B2c è in assoluto più maturo – Corea, Francia, Germania, Giappone, UK e USA – la penetrazione sul totale Retail è fino a quattro volte quella italiana ed è nell’intorno del 15%-20%.

Mobile Commerce ed evoluzione del consumatore online
Nel 2016 gli acquisti eCommerce da smartphone sfiorano i 3,3 miliardi di euro (suddivisi tra il 63% dei prodotti ed il 37% dei servizi), con una crescita del 63% rispetto al 2015. Negli ultimi tre anni il mercato è triplicato, a conferma dell’importanza di questo canale per il consumatore. Per i prodotti giocano un ruolo importante sia i siti con modelli di business in cui conta l’istante d’acquisto (ad esempio i siti delle flash sales) sia le iniziative (marketplace in primis), siti che hanno investito per offrire una customer experience semplice ed efficace su questo canale. Per i servizi è invece preponderante l’acquisto di biglietti di trasporto (aerei e ferroviari) e la prenotazione di alloggi (in hotel e case private).
Nel 2016, i web shopper italiani, ossia i consumatori che hanno effettuato almeno un acquisto online nell’anno, crescono del 7% annuo e raggiungono quota 19 milioni, pari al 60% circa degli internet user. Tra questi, gli acquirenti abituali, quelli che effettuano almeno un acquisto al mese, raggiungono i 12,9 milioni e generano il 91% della domanda totale eCommerce (a valore), spendendo online in un anno, mediamente, 1.382 euro ciascuno[1]. Il bacino di utenti dell’eCommerce B2c italiano è decisamente inferiore a quello dei principali mercati eCommerce europei: in UK gli web shopper sono 48 milioni (l’85% degli internet user), in Germania 55 milioni (l’81% degli internet user) e in Francia 41 milioni (il 76% degli internet user).

Continua la crescita dell’Export
L’Export, inteso come il valore delle vendite da siti italiani a consumatori stranieri, cresce nel 2016 del 17% e supera i 3,4 miliardi di euro. Turismo e Abbigliamento, grazie a un’offerta più matura, sono i comparti più incisivi e insieme rappresentano il 78% del mercato. Il Turismo, spinto soprattutto dagli operatori di trasporto, vale il 42% delle esportazioni online, mentre l’Abbigliamento il 36%. Proprio l’Abbigliamento è caratterizzato da una spiccata propensione all’Export, con quasi la metà delle vendite del settore (42% per la precisione) effettuate oltre confine. La forza e la notorietà dei brand, le competenze digitali sviluppate nel corso degli anni da alcune Dot Com italiane e da alcune boutique multibrand, unitamente alla carenza di offerta sui canali tradizionali all’estero, sono le ragioni del successo dell’Abbigliamento fuori dai confini nazionali. Gli altri comparti dove i brand italiani godono di ottima reputazione all’estero (Arredamento e home living e Food&Grocery) contribuiscono ancora marginalmente all’Export, per via di un’offerta poco sviluppata e di alte complessità operative.

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