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Pubblicato: 7 Luglio 2014

Vieni avanti, creativo

Non c'è dubbio che l'annosa questione dell'inconciliabilità di creatività e risultati di mercato sia ancora molto attuale. Nonostante continuino a crescere in termini esponenziali i dati in possesso degli addetti ai lavori, quel che si afferma è che risulta impossibile capire la rendita delle idee creative. E tuttavia, come afferma Anna Uslenghi nel decimo intervento del videoblog #MktgPlace, “la creatività funziona, e funziona parecchio”, perchè i consumatori, in fondo, non si lamentano mai di una campagna intelligente. La docente di marketing dell'Università Bocconi ricapitola quindi i risultati già raggiunti dagli studiosi di marketing, che provano una maggiore efficacia delle campagne creative sia in termini di ricordo, sia di risultati economici per le aziende, e discute gli studi psicologici più recenti. Il consumatore apprezza una campagna che richieda uno sforzo di interpretazione alla sua portata, perché si sente trattato da persona intelligente.

“Creatività e risultati di mercato di una campagna pubblicitaria sono spesso visti come inciliabili, come se le aziende vedessero un rischio nell'adottare approcci particolarmente creativi. In effetti le cose più creative oggi si vedono nel digitale, dove gli investimenti sono ancora piccoli dove l'audience è considerata audience di nicchia, oppure in situazioni particolari, come le campagne no profit o le campagne di aziende piccole che devono emergere, le quali probabilmente non hanno nulla da perdere e possono quindi essere più spregiudicate. In realtà la creatività funziona, funziona parecchio, e molti esperimenti hanno dimostrato la capacità di attirare l'attenzione del consumatore, e di accrescere il ricordo e il gradimento delle campagne pubblicitarie, nonchè di dare un forte aiuto alle vendite di una marca. Le ricerche più recenti hanno però messo in evidenza altri effetti collaterali della pubblicità che sono altamente desiderabili: il primo è che i consumatori oggi sono abbastanza esperti, perlomeno al punto di individuare il livello di creatività di una campagna pubblicitaria e quindi di dedurre che, dietro una campagna creativa, c'è uno sforzo non indifferente da parte dell'azienda; questo mette inevitabilmente nella condizione di sviluppare un'opinione più positiva sulla qualità del prodotto, il ragionamento in sostanza che i consumatori fanno è che se un'azienda investe così tanto su una marca perchè in quella marca ci crede. In secondo luogo il consumatore attribuisce all'azienda che è creativa nella comunicazione una superiore capacità di innovare, di vedere oltre gli schemi e di distinguersi dai concorrenti”.

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