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Pubblicato: 18 Maggio 2018

Visioni di branded entertainment

Produzioni originali o branded integration? Questo è il dilemma

branded entertainment

In un periodo in cui la comunicazione dei brand sta vivendo costanti e profonde rivoluzioni, c’è un settore particolare che si sta affermando come uno dei più promettenti per il futuro. Si è parlato di branded entertainment all’OBE Summit 2018, evento annuale di OBE, quest’anno dal titolo “Brands Meet Entertainment“, che si è tenuto ieri a Milano alla Fondazione Feltrinelli. Quello di ieri è infatti il momento in cui l’Osservatorio fa il punto sul mercato e offre spunti di riflessione e ispirazione agli operatori della filiera.

 

  1. Gli ospiti
  2. La ricerca: il mercato del branded entertainment
  3. L’efficacia dei video
  4. I KPIs più importanti

 


Gli ospiti

Moderato da Matteo Caccia, il Summit ha visto la partecipazione di alcuni tra i più riconosciuti esperti di branded entertainment a livello internazionale: Mike Wiese, SVP Branded Content – National Geographic Partners, Andrew Canter, CEO – BCMA (Branded Content Marketing Association), Jim Piercy, Creative Director for EMEA & ASIA, The Wall Street Journal – Custom Service.

Questi hanno fotografato il mercato internazionale e i principali trend in evoluzione, insieme ai vertici di OBE e ad alcune delle eccellenze nostrane come Sergio Pappalettera, fondatore di Studio Prodesign e collaboratore per le performance live e i progetti grafici di Lorenzo Cherubini, in arte Jovanotti; Luca Josi, SVP Brand Strategy & Media di TIM; Stefania Strasserra, Head of Digital IBU di San Pellegrino; Silvia Bassignani, Head of Communication and Customer Marketing di Conad.

Ancora: Fabrizio Paschina, Head of Adversing & Web di Intesa San Paolo; Carlo Noseda, Managing Partner di M&C Saatchi; Emanuele Landi, Director Media Sales & Partnership di Fox Networks Group; Massimo Crotti, Sales Director Large Account di Italiaonline; Simonetta Consiglio, Direttore Marketing e Comunicazione di Sisal; Mirko Lagonegro, CEO di DigitalMDE; Marco Pontini, Direttore Generale Marketing e Commerciale di RadioItalia; Alessandra Scaglioni, Responsabile Palinsesti Radio24.

“OBE Summit è l’occasione migliore in cui, come Presidente, anche a nome di tutto il Consiglio Direttivo che con me si è insediato poco più di un anno fa, posso operare un primo bilancio delle attività da noi promosse come Associazione” ha dichiarato in apertura Laura Corbetta, Presidente di OBE e CEO di YAM112003. “Nell’ultimo anno OBE è diventato, grazie anche al supporto e al prestigio dei propri associati, un interlocutore importante e autorevole sul BE”.

“OBE Summit è un’opportunità rara di incontro e networking con tutti i protagonisti del branded entertainment in Italia” commenta Anna Gavazzi, Direttore Generale OBE. “Approfittando del fatto che sono riuniti e ben rappresentati alcuni dei player italiani più significativi in tema di BE, il Summit è l’occasione migliore per presentare i risultati delle due ultime ricerche promosse dall’Osservatorio”.

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La ricerca: il mercato del branded entertainment

“Quello del branded entertainment rimane, purtroppo, un fenomeno ancora poco conosciuto, tanto che non c’è ancora un linguaggio condiviso e universale. Una definizione condivisa e condivisibile di branded entertainment è: leva di comunicazione dove le marche producono progetti editoriali a carattere intrattenitivo” spiega Guido Surci, Consigliere OBE e Chief Strategy&Innovation Officer, Havas Media Group.

“In questo senso abbiamo deciso di includere, nella nostra ricerca, le produzioni originali dei brand (quelle fatte internamente) e la branded integration (progetti in cui la marca entra ma che sono prodotti da terzi), escludendo, invece, il product placement”.

La ricerca sottolinea come il branded entertainment sia in decisa crescita: lo scorso anno, sul totale degli investimenti dei brand, il BE ha rappresentato il 72% contro il 61% del 2016, mentre il product placement cala dal 39% al 27%. Salgono le produzioni originali (dal 59% al 73%), che mangiano mercato alla branded integration.

Le categorie di brand più rappresentate sono quelle degli alimentari, dell’abbigliamento e dell’automotive, “questo perché, ovviamente, in tali settori c’è una maggiore presenza di brand, di grandi brand, e i settori stessi permettono più facilmente di narrare il proprio brand”. I canali preferiti sono il digital video e il format televisivo; questi due segmenti rappresentano rispettivamente il 28,4% e il 22,5% del mercato.

“Un’altra cosa importante che ha rilevato la nostra ricerca: quando abbiamo chiesto quali fossero i principali obiettivi nell’uso di BE, nessuno ci ha indicato il risparmio come motivazione; spiccano invece il costruire/incrementare la brand awareness (66%), l’upper funnel (59%), il lower funnel (24%), e la tattica di marca (17%). Ancora troppo poche aziende, però, riescono a misurare il proprio operato per capire la direzione intrapresa”.

Gli ultimi dati, fondamentali: in totale, il mercato vale oggi 360 milioni di euro. Il budget medio di un progetto di BE è di 99mila euro (“in diminuzione, purtroppo”), con 3630 progetti avviati. Nel 2018 è previsto ancora un trend di crescita a doppia cifra, a +16,9% per 421 milioni di euro.

 


L’efficacia dei video

La seconda ricerca mostrata durante la giornata va, invece, più sul pratico. La commissione OBE, nelle persone di Antonio Filoni, Head of DuePuntoZero & Digital Offering, Doxa, e Anna Vitiello, Commissione Ricerche OBE e Insight Director, Omnicom Media Group, che ne hanno presentato i risultati, ha infatti preso in esame 61 video/progetti di 58 brand, per capire meglio le leve più utili e l’efficacia dei progetti nel nostro paese.

Innanzitutto, lo scenario video. I canali preferiti per il consumo sono YouTube (73%), WhatsApp (67%), Facebook (66%), e Instagram (35%) quelli più importanti. “Da notare WhatsApp, unico media in cui il brand non può pilotare o controllare il consumo dei propri contenuti” sottolinea Antonio Filoni.

Vince, ovviamente, lo smartphone per la stragrande maggioranza di queste piattaforme, un punto che va tenuto a mente in fase di realizzazione dei progetti. “Abbiamo anche indagato il motivo per cui questi video vengono guardati” continua Filoni, “notando una netta distinzione tra parte emozionale e razionali. Nella prima rientrano, ovviamente, l’emozionarsi e il divertirsi, mentre nel secondo caso contano l’apprendimento e la crescita”.

I 4 punti più importanti per l’utente sono la storia, la qualità del video, le musiche e la durata; soprattutto sull’audio gli utenti hanno da dire; nel 72% dei casi si tenda ad ascoltare un video sempre o quasi sempre; nel 26% solo quando è fondamentale, e solo nel 2% lo si evita. Anche i sottotitoli dicono la loro; al 37% piacciono; il 56% li trova utili in presenza di altre lingue o quando non è possibile tenere l’audio accesso; e solo al 7% non interessano.

 


I KPIs più importanti

“L’ultima parte della ricerca l’abbiamo dedicata alla scoperta dei KPIs dei video analizzati” racconta Anna Vitiello, Commissione Ricerche OBE e Insight Director, Omnicom Media Group. “Abbiamo suddiviso il tutto per 3 categorie: le video features, le content features, e le brand features. Fatto 100 il totale e dando un valore percentuale ad ogni features, abbiamo visto come, nel caso del video, ciò che conta di più sia la storia (26); seguono la durata (23, anche se abbiamo visto come questo valore non conti in assoluto ma in relazione all’emozione o alla bellezza); la musica (15); gli attori (14); il setting (13) e dalla qualità del girato (8)”.

Per quanto riguardo le content features: il primo posto lo conquista il WOM (22), seguito dalla continuity e dalla relevance (18), dall’appeal (16), dalla capacità di attivare la visione (14) e dall’invogliare a guardare tutto il video (12). Sulle brand feature vince invece l’improve image (41), seguito dalla discover (28) e dal brand fit (23); chiudono, in fondo, la uniqness (5) e la good presence (3).

“In generale abbiamo notato come, in termini di promozione o bocciatura dei video analizzati, circa la metà dei lavori analizzati riescano a raggiungere un buon risultato, mentre sono ancora troppi i progetti che faticano a raggiungere un completa promozione” conclude Anna Vitiello.

“Lavorare sulla qualità (non semplicemente del video, ma dell’intero progetto) è fondamentale, così come trovare una buona storia e il raccontarsi al meglio all’utente, facendosi conoscere in un’ottica nuova. Il rischio maggiore è la noia, più della rabbia o del disgusto; questa infatti è la reazione più pericolosa secondo le nostre ricerche, perché fa uscire completamente dai radar mentali delle persone la marca”.

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