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Pubblicato: 24 Settembre 2013

Why consumers pay more to buy brands?

Un nuovo studio condotto dalla Chicago Booth School of Business in partnership con la Neubauer Family Foundation, il Marketing Science Institute e la Netherlands Foundation for Scientific Research, mostra che i clienti ben informati, cuochi e farmacisti più di altri, acquistano prodotti senza marca. I ricercatori hanno preso in esame, infatti, il settore  farmaceutico e quello alimentare risolvendo, in parte, la dicotomia tra  private label (farmaco/prodotto generico) o brandizzato.

Alla domanda sulle ragioni per cui i general consumers sono disposti a pagare di più per il prodotto 'brandizzato', questo importante studio dà due interpretazioni: la prima adduce la responsabilità di questo trend a una disinformazione del consumatore medio, la seconda considera, invece, considera i media pubblicitari colpevoli di indurre nel final consumer un effetto placebo per cui il prodotto o il farmaco della tal marca risultino di maggiore qualità o più efficaci di altri, senza brand. La ricerca, condotta dai docenti della Chicago Booth Jean-Pierre Dubé, Professore di Marketing, Matthew Gentzkow e Jesse M. Shapiro, Professori di Economia, nella fattispecie, dimostra che i cuochi professionisti sono più inclini a cercare le versioni più economiche e senza marca dei generi alimentari di base al supermercato. Allo stesso modo, i farmacisti tendono ad acquistare medicinali generici. Lo studio ha ipotizzato che per gli acquirenti evoluti possa essere più facile districarsi nel groviglio di informazioni creato dalle grandi marche (i clienti ben informati acquistano prodotti senza marca).

Lo studio ha rilevato che quando gli chef acquistano generi alimentari, più dell'80% dei loro acquisti riguarda marche del distributore, rispetto al 61% dei clienti medi. Complessivamente, per gli chef vi è il 13% di probabilità in più di acquistare prodotti senza marca rispetto al compratore medio. Dalla ricerca emerge anche che quasi il 90% dei farmacisti acquista medicinali generici per curare il mal di testa, contro il 71% del consumatore medio. La ricerca stima che se negli Stati Uniti tutti avessero le stesse abitudini di questi professionisti, la spesa sui prodotti di base di marca calerebbe del 24%, consentendo ai clienti un risparmio di 20 milioni di dollari all'anno sui generi di base e di 340 milioni di dollari sulle altre categorie di cibi e bevande considerate nello studio. “Considerando i casi in cui i prodotti generici e quelli di marca sono molto simili, se le persone fossero ben informate non acquisterebbero le marche”, osserva il Professor Gentzkow.

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