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La tecnologia giusta per il customer engagement

La tecnologia giusta per il customer engagement

Avventure nel Marketing: una roadmap per scegliere la tecnologia giusta per il customer engagement. Articolo di Ivano Fossati, Business Development Director, Director EMEA Center of Excellence, SAP Hybris

 

Le soluzioni di digital marketing, se implementate correttamente, possono aiutare a interagire meglio, targetizzare e ingaggiare i clienti. Tuttavia, come quando si acquista un’auto, la soluzione non deve essere tenuta in garage ma essere guidata. Quando si sceglie la tecnologia di customer engagement adatta ai propri scopi è importante valutare le funzionalità che si desiderano utilizzare strada facendo. Lo studio Total Economic Impact condotto da Forrester sottolinea l’impatto e il valore per l’azienda della trasformazione digitale e consente di elaborare una riflessione che mette in luce quattro aspetti imprescindibili che consentono di scegliere una soluzione di marketing che garantisca il massimo risultato.

 

  1. Conoscere i propri clienti
  2. Agire in tempo reale
  3. Customer experience adeguata
  4. Persone e tecnologia
  5. Disegnare il proprio percorso

 


Conoscere i propri clienti

Spesso studiando il customer engagement viene sottovalutata la necessità di investire tempo e risorse per identificare i consumatori nonostante conoscere i propri clienti sia fondamentale. Le migliori soluzioni di marketing dispongono e mettono a disposizione funzionalità che aiutano a riconoscere e comprendere il proprio pubblico, ad esempio una piattaforma di gestione dati (DMP), una piattaforma di dati sui clienti (CDP) e funzioni di gestione omnicanale della loyalty.

Queste soluzioni consentono infatti di implementare programmi per ottenere informazioni approfondite sui clienti sulla base delle quali definire le future interazioni. Asics, ad esempio, ha lanciato il programma Foot ID, invitando i clienti a presentarsi nei suoi store per una valutazione personalizzata dello stile di corsa e per determinare la scarpa più adatta. Ogni cliente riceve il proprio Foot ID e da quel momento ogni volta che acquista in negozio o sul web potrà essere riconosciuto e gli verranno presentati solo i modelli più adatti.

Asics è in grado di raccogliere dati sul tipo di scarpa acquistato, sulla spesa, sulla frequenza e sul luogo di acquisto (geograficamente o per canale). Quando sa che le scarpe sono vicine al limite di usura e che probabilmente a breve bisogna acquistare un nuovo paio, invia una promozione personalizzata (per esempio: “Le scarpe che hai acquistato a gennaio sono probabilmente consumate: ecco un buono sconto del 5% per le tue nuove scarpe”). Conoscere i clienti permette ai brand di raccogliere dati significativi e quindi interagire con loro presentando contenuti rilevanti al momento giusto.

Non sprecate il mio tempo prezioso

Dal web


Agire in tempo reale

I consumatori, quando si apprestano ad acquistare qualcosa si aspettano di ricevere una risposta quasi istantanea alle proprie domande. Se il brand è lento a identificare e rispondere con buona probabilità perderà un cliente. In molti casi inoltre la risposta deve essere presentata nel giro di minuti o addirittura secondi, non ore o giorni, in quanto un’azione in tempo reale consente di non perdere opportunità.

Da un punto di vista tecnologico significa che le soluzioni da considerare sono quelle che consentono di trattare e analizzare una gran quantità di dati molto rapidamente per permettere di identificare le opportunità e reagire istantaneamente alle situazioni.

La NHL ha recentemente avviato un lavoro di consolidamento di tutti i dati sui tifosi provenienti da vari canali – il sito web, i punti vendita del merchandising, le biglietterie, fino ai dati della Fantasy League di Yahoo – per costruire uno scenario completo e consolidato della base di tifosi, così da poter prevedere e rispondere ai loro desideri. Se NHL si accorge che la squadra del cuore dei clienti sta giocando e alcuni non hanno ancora preso i biglietti, invierà loro un’email con dati statistici e previsioni sulla partita offrendo la possibilità di acquistare i biglietti all’ultimo minuto.

Mentre si abbandona lo stadio sarebbe possibile inviare un sms con un’offerta speciale, strutturata proprio su un goal segnato dal giocatore preferito del cliente – tifoso, accompagnata da un messaggio del tipo: “Congratulazioni per la vittoria! Passa dal punto vendita del merchandising per acquistare la maglia del tuo giocatore col 10% di sconto!”.

Identificare non solo il giusto contenuto ma anche il momento giusto per interagire con il cliente quando è più disposto a essere ingaggiato è il Sacro Graal del marketing personalizzato.

Esperienza digitale di successo


Customer Experience adeguata

Il customer engagement non avviene solo su uno o due canali. Al contrario, può coinvolgere molteplici canali: le ricerche su Google, il sito web, la visita al negozio e l’interazione su mobile. Le esperienze omnicanale sono ormai la norma, ma spesso diversi canali sono ancora oggi gestiti da diversi dipartimenti, il che può portare a esperienze disomogenee.

La qualità della customer experience è determinata dal canale integrato più debole. È fondamentale che i clienti, indipendentemente da quale sia l’area aziendale con cui interagiscono, ricevano sempre le stesse informazioni, lo stesso servizio, la stessa esperienza, anche quando saltano da un canale all’altro o da un dipartimento all’altro o anche fra diversi sotto marchi.

La piattaforma integrata di customer engagement utilizzata da un’azienda italiana leader nel settore degli occhiali di fascia alta permette di orchestrare l’engagement col cliente su diversi canali e per tutti i brand e dipartimenti del marchio. Pertanto se ci si trova nello store di un sotto marchio per un esame della vista ma non si trova la montatura preferita è possibile verificare l’assortimento di un qualsiasi altro punto vendita del brand.

Ogni punto vendita deve avere accesso alla prescrizione, alle preferenze e agli acquisti passati del cliente tramite lo stesso sistema rendendo l’esperienza semplice e coerente.

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Persone e tecnologia

Sono stati presi in esame tre elementi da considerare in fase di scelta di una tecnologia per il marketing, elementi che dovrebbero servire come colonna portante di ogni strategia di marketing. Ma la tecnologia è solo uno strumento. Quello che conta alla fine sono le persone.

Per portare a termine con successo un nuovo progetto di tecnologia per il marketing, integrare diversi dipartimenti per offrire esperienze più coerenti e trasparenti, è necessario avere l’appoggio del top management e dei responsabili dei diversi dipartimenti. Poiché diversi dipartimenti spesso hanno differenti obiettivi di business e sono misurati in base a diversi (e talvolta contrastanti) KPI, ogni gruppo deve avere la consapevolezza di come e quanto la nuova iniziativa avrà un effetto positivo sul loro lavoro.

Per usare in modo corretto la tecnologia servono le persone giuste: persone che abbiano una base tecnologica tale da comprendere come funzioni la soluzione e una visione generale che permetta loro di vedere gli obiettivi finali.
Il machine learning, ad esempio, è uno strumento che può prevedere automaticamente i comportamenti dei clienti e fornire raccomandazioni su prodotti e servizi o altre opportunità personalizzate.

Per cogliere quest’opportunità gli specialisti del marketing necessitano almeno di una comprensione base dei modelli predittivi e di come funziona il machine learning. Quest’ultimo è uno strumento, i risultati dipendono dalle persone che lo utilizzano.

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Disegnare il proprio percorso

Quando si cercano nuovi strumenti tecnologici di marketing per aiutare l’azienda a rispondere alle nuove richieste dei clienti non bisogna dimenticarsi di rispondere a tutte queste domande: cosa aiuta a conoscere i propri clienti? Cosa permette di agire in tempo reale? Cosa può aiutare a offrire un’adeguata customer experience? Chi può aiutare a gestire il programma? Solo ponendosi i giusti quesiti è infatti possibile trovare le soluzioni in grado di supportare realmente l’azienda e valorizzare il brand.

Pubblicato il 27 novembre 2017

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