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Risale all’ormai lontano 1992 la prima definizione di “non luogo”. A usarla è stato l’antropologo francese Marc Augè, che nel suo “Nonluoghi. Introduzione a una antropologia della surmodernità”, per primo spiegava la contrapposizione da spazi antropologici creati da e per essere umani, e il rapporto che viene a crearsi a quegli stessi essere umani che, in un modo o nell’altro, vengono a contatto in questi spazi. Un rapporto che si rivela essere non identitario, o relazionale, o storico; un posto in cui il consumo prevale sulla relazione umana. Uno dei più famosi non luoghi identificati da Augè è stato il centro commerciale (“spazi in cui moltitudini di individui si incrociano senza entrare in relazione, spinti solo dal desiderio di consumare o di accelerare le operazioni quotidiane”, si può leggere su Wikipedia). Spazi in cui, insomma, la mera funzione del consumo prevale sulla stessa identità dell’essere umano, che si estranea per diventare semplice meccanismo all’interno del moto consumistico.

 

Una visione, questa, che è stata poi ripresa, riveduta e corretta a più riprese, sia dallo stesso Augè (che si ricrederà) che da ricerche e ricercatori italiani. Secondo una ricerca effettuata proprio nel Bel Paese dal ricercatore dell’Università degli Studi di Bergamo Marco Lazzari, i centri commerciali sono uno dei luoghi di ritrovo preferiti dei nativi digitali (terzi dietro a casa e bar), che riescono a svestire i panni di meri consumatori ed elevare il “non luogo” a punto nevralgico del proprio tempo libero. Augè converrà in seguito che “qualche forma di legame sociale può emergere ovunque: i giovani che si incontrano regolarmente in un ipermercato, per esempio, possono fare di esso un punto di incontro e inventarsi così un luogo”. Nativi digitali che, come spesso accade per molti altri ambiti del business moderno, rompono gli schemi e rivoluzionano i concetti stessi del nostro tempo. Cambiando, quindi, anche le logiche del consumo, della vendita, del rapporto brand-consumatore: se un centro commerciale si mostra solamente come luogo di consumo, che speranze avrà di attrarre a sè i consumatori di domani?

 

Il problema è di quelli seri, e non vale solo per i centri commerciali. Le logiche di consumo ci hanno messo decadi ad evolversi, nel corso del ventesimo secolo. Se abbiamo aspettati decine e decine di anni per veder nascere gli stessi centri commerciali, nel giro di pochissimo tempo questo si è evoluto a luogo di ritrovo, e chissà un domani cosa diventerà. In questo il retail spesso arranca, e rimane indietro. Solo per citare un esempio: recentemente Capgemini ha sottolineato come il 42% dei consumatori italiani (non esattamente pochi scontenti) sia a oggi insoddisfatta dell’esperienza dei propri acquisti in negozio. Queste, a quanto sostengono gli intervistati, non arrivano ad offrire le comodità della controparte online, ma anzi deludono in maniera sempre maggiore le aspettative. Perché è ovvio, l’ecommerce ha alzato l’asticella ad un livello che si è fatto quasi insostenibile per i negozi fisici. E se ormai tutti i brand parlano esclusivamente di “commerce” come perfetta integrazione tra digitale e fisico, la linea non la detta più la componente offline.

 

Il punto di non ritorno è stata proprio l’esplosione dell’ecommerce, e dei merchant che più di tutti sono riusciti ad innovare il mercato. C’è poco oltre ad Amazon, in questo senso: come social e motori di ricerca (sapete quali) dominano la connettività del mondo moderno, il colosso di Jeff Bezos non ha rivali nel campo del retail. Che ha mostrato a tutti la formula del successo per una realtà ecommerce: non la grandiosità dell’acquisto introvabile nel proprio paese, ma la semplicità del piccolo oggetto comprato da casa propria, dal proprio pc (o, ovviamente, dal proprio smartphone). Che valore può avere oggi, dunque, il retail fisico? Che motivo può offrire al consumatore per uscire di casa e andare proprio lì, proprio ora? In una sola parola, l’esperienza. L’unica formula vincente sembra essere quella di offrire il “magic moment” al consumatore. Una via che, a pochi giorni dalla nascita di Amazon Go (primo supermercato fisico del gruppo, senza casse, quasi più un “punto ristoro”), sembra già tracciata.

 

Il punto, quindi? Il punto è offrire all’utente qualcosa di unico, di irripetibile. Di riuscire ad attrarre la sua attenzione in un mondo in cui gli stimoli sono potenzialmente infiniti. Una sfida tutt’altro che semplice, una selezione, purtroppo, necessaria. Nella categoria “Retail” del nostro portale parleremo proprio di queste cose: dell’esperienza da offrire al consumatore, delle migliori (e peggiori) scelte fatte dai brand, e da tutto ciò che riguarda la vendita digitale e non. Sperando di cogliere anche noi l’inafferrabile “magic moment”.

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