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Pubblicato: 16 Dicembre 2014

2014, l’anno del Programmatic Branding

Una delle parole più gettonate degli ultimi tempi è programmatic. Il programmatic buying ha cambiato il volto del mercato del digital advertising: secondo IDC, l’investimento in real time bidding per il display advertising accelererà ad un tasso di crescita del 59% entro il 2016, rendendolo il segmento della pubblicità digitale in più rapida crescita nei prossimi anni. Inoltre, uno studio IAB dimostra che nei prossimi due anni il 91% degli inserzionisti e l’83% degli editori utilizzeranno il programmatic buying.

Il successo del programmatic buying è noto e il mercato sta pensando a ciò che verrà dopo, come spiega sostiene Rocket Fuel. Facebook, Twitter, mobile, video e TV sono le vie che sono state esplorate per le campagne di programmatic advertising, ma la convinzione dell'azienda di media-buying è che il programmatic sarà adottato sempre di più anche per campagne di branding. Fino a poco tempo fa il programmatic buying e il real time bidding erano utilizzati solo come uno strumento per ottenere perfomance. Le preoccupazioni per la qualità dell’inventory hanno tenuto i brand advertiser lontani dal real time bidding per lungo tempo. Tuttavia, un inventory di alta qualità è oggi ampiamente disponibile come anche strumenti che garantiscono un’adeguata brand safety.

Oggi, chi si occupa di brand non si accontenta di utilizzare dati demografici approssimativi e target audience fisse, ma sta cercando sempre più di raggiungere specifici obiettivi mirando ad un audience ottimizzata che si trovi in un momento cruciale del percorso d'acquisto. I marketer stanno cominciando a rendersi conto che la capacità di ottimizzazione in tempo reale li può aiutare a aumentare i ROI delle loro campagne di branding. Alcuni brand hanno già iniziato ad attivare campagne di programmatic branding, infatti, il 2014 è stato l'anno in cui i marketer hanno cominciato a capire veramente il potere del programmatic per raggiungere obiettivi di brand. Usato in modo intelligente, il real time branding consente ai marketer di ampliare le loro attività e raggiungere un pubblico più vasto.

Per fare questo, i marketer devono pensare in modo diverso per quanto riguarda loro creatività e come queste possono essere utilizzate nel programmatic. Per poter sfruttare veramente la potenza del marketing 1:1 che offre il programmatic advertising, gli inserzionisti devono essere in grado di adattare le creatività in modo che risultino adeguate al contesto in cui appaiono. Una difficoltà è data dal fatto che la maggior parte dei formati rich media compaiono raramente all’interno degli adexchange. Tuttavia, nei prossimi mesi, si prevede che gli editori e gli adexchange lavorino per promuovere questi formati pubblicitari brand-friendly in modo da poterli utilizzare su più ampia scala in programmatic buying.

Il trend del programmatic branding, inizialmente, è stato guidato dall'acquisto di inventory pre-roll. Il successo delle soluzioni video in generale dimostra perché il programmatic branding tramite pre-roll potrebbe essere il luogo ideale per i marketers per testare questa nuova soluzione. “Il 2014 è stato un anno di svolta, un anno in cui i marketers hanno iniziato a pensare alle opportunità di crescita per i loro brand offerte dalle nuove tecnologie e hanno iniziato a sviluppare campagne innovative che lavorano in un contesto programmatico. Questo è stato sicuramente un anno di esplorazione e di apprendimento e i marketers hanno iniziato a intuire che il programmatic buying non è solo uno strumento per generare performance, ma anche un ottimo strumento per pianificare campagne di branding e misurarne i risultati reali” commenta Enrico Quaroni, Country Manager Italia di Rocket Fuel.

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