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Pubblicato: 14 febbraio 2018

Brand, come non far disamorare i consumatori?

Come possono i brand evitare la "rottura" con i consumatori durante San Valentino?

brand sap

Spunto di riflessione per San Valentino: non far disamorare chi ci è caro. E se, nella giornata dell’amore per eccellenza, questo vale per tutte le coppie, il discorso lo si può fare anche ai brand. Tenersi stretto chi ci è caro è troppo importante per poter commettere errori evitabili. In soccorso ci viene SAP Hybris, che svela, nel suo Global Consumer Insights Report, come solo il 67% dei consumatori nell’est Europa desiderano condividere le proprie informazioni con i brand.

 

Il dato è uno dei più bassi nelle varie regioni da cui provengono gli oltre 20mila intervistati. Tocca, quindi, alle aziende stare attente quando utilizzano i dati degli utenti nelle proprie strategie di marketing se vogliono mantenere la fedeltà e l’amore degli utenti verso il brand. Amore che, secondo la ricerca, si rompe principalmente per tre motivi: l’utilizzo dei dati dei consumatori senza che ne siano a conoscenza (80%); un customer service poco responsive (71%); e le inutili comunicazioni di spam (57%).

 

 

Per approfondire la questione abbiamo raggiunto Mauro Corvino, Business Development Director SAP EMEA – HYBRIS Center of Excellence (che avevamo intervistato durante il SAP Forum poco più di un anno fa), ponendogli alcune domande sulla questione.

 

Mauro Corvino, Business Development Director SAP EMEA - HYBRIS
Mauro Corvino, Business Development Director SAP EMEA – HYBRIS

 

L’intervista

Come sottolinea la vostra ricerca, la condivisione delle informazioni dei consumatori con i brand riscontra ancora una grossa diffidenza. Come mai? Quali sono le ragioni principali?

 

Secondo la ricerca SAP Hybris Global Consumer Insights Report, solo il 67% dei consumatori nell’Est Europa desiderano condividere le proprie informazioni con i brand. Quello europeo è l’approccio più diffidente alla condivisione dei dati se confrontato con le altre regioni del report che si basa su oltre 20.000 rispondenti in tutto il mondo. Questa diffidenza è qualcosa di concreto con cui i brand devono relazionarsi.

 

Tra le ragioni principali c’è sicuramente la mancanza di abitudine da parte dei consumatori a rispondere a queste continue richieste che spesso sono considerate molto invasive. Le aziende hanno da tempo compreso che i dati dei consumatori sono una risorsa strategica per mantenersi competitive sul mercato. In passato si raccoglievano informazioni come nome, cognome, e-mail, mentre adesso le aziende, ritenendo i dati sempre più strategici, vanno oltre le classiche anagrafiche. A essere preziose sono informazioni personali in grado di aumentare la mole di dati a disposizione del marketing, come quelle legate al mondo social, al tracciamento dei cookies, che non sempre sono condivise volentieri dagli utenti.

 

Secondo aspetto rilevante è la mancanza di fiducia data che deriva da esperienze vissute negative. Quando si condividono i propri dati con un’azienda infatti si rischia spesso di ottenere comunicazioni non desiderate con soli scopi commerciali o ancora di ricevere richieste da parti terze con cui non si ricorda di essere entrati in contatto. Bisogna sempre tenere presente che quando il cliente espone i propri dati e quindi offre la propria fiducia, si aspetta in cambio sicurezza, rispetto e non solo ma anche un ritorno che può essere semplicemente una promozione personalizzata, uno sconto, una linea preferenziale. Purtroppo non tutte le aziende riescono a dare questo valore aggiunto.

 

brand love sap

 

A maggio entrerà in vigore il GDPR, che senz’altro si confermerà un punto di svolta per le aziende di tutta Europa. Come cambierà, in questo senso, la vita delle imprese? L’entrata in vigore del nuovo regolamento aiuterà il rapporto brand/consumatore (facendo sentire quest’ultimo più al sicuro e quindi più bendisposto nella condivisione dei suoi dati) o metterà solamente in crisi le aziende?

 

La vita delle imprese deve cambiare prima dell’entrata in vigore del GDPR. Attrezzarsi in maniera tempestiva non è più una scelta. Sicuramente i primi cambiamenti da attuare sono da un punto di vista organizzativo e culturale. Quello che stanno facendo le aziende più attente a intraprendere questo percorso di conformità è riorganizzarsi anche in termini di produzione e linee di business.

 

In questo processo si distinguono particolarmente le realtà più attente in cui il processo di trasformazione digitale è più avanzato, nelle quali i dati hanno avuto sempre un ruolo fondamentale. Seppure l’Italia sembra ancora lontana dagli standard richiesti, si inizia a vedere una trasformazione che parte con l’introduzione di nuovi ruoli aziendali quali ad esempio il data controller, il data processor o ancora nuove figure come il DPO (Data Protection Officer) che ha la responsabilità in materia di gestione e protezione dei dati dei clienti.

 

E’ evidente la necessità di un tempestivo cambiamento culturale e organizzativo perché nel momento in cui non si dovesse aderire a queste normative, oltre ai danni per la relazione con i consumatori, si rischia di incorrere in gravi sanzioni in materia economica che possono arrivare fino a 20 milioni di euro o al 4% del fatturato globale annuo di un’azienda. Da un lato quindi si evince questa necessità di essere a norma, dall’altro quella legata al fare business con i clienti: se aderire a una normativa è importante, ancora più importante è che si attivi un processo continuativo e strategico finalizzato a mantenere la relazione con i consumatori.

 

La percezione positiva del brand da parte dei clienti non si instaura nel tempo ma si ottiene in un determinato momento e va mantenuta. La sicurezza nella gestione dei dati è la base per un rapporto di fiducia duraturo, fondamentale per una relazione con i propri clienti in grado di rimanere salda a lungo. Questa normativa sicuramente aiuterà il rapporto tra brand e consumatore almeno per quelle aziende che si sono mosse per tempo in quanto darà ai clienti maggiore trasparenza di accesso ai propri dati e quindi maggiore fiducia nella relazione con quelle aziende che sapranno adeguarsi e adattarsi.

 

brand love sap

 

Quali consigli si sentirebbe di dare a un brand per evitare che la sua “relazione d’amore” con il consumatori finisca (magari proprio a San Valentino)? Quali sono le strategie migliori per una perfetta customer experience?

 

La relazione tra brand e cliente ha molte similitudini con una storia d’amore. Le relazioni d’amore si creano e si alimentano nel tempo e nel tempo si cambia. Ciò implica che il brand deve cercare di capire come cambia il cliente nel tempo, come cambiano le condizioni dello scenario, il mercato, la tecnologia e se vuole mantenere la relazione accesa, deve cambiare di conseguenza, mantenendosi sempre più attrattivo nei confronti del cliente, e cercando di alimentare anche un maggiore interesse.

 

Questo come si può fare? Sicuramente come in una relazione d’amore è fondamentale la fiducia. Il primo consiglio quindi per un brand è prestare sempre attenzione alla fiducia. Siamo in un momento storico in cui la customer experience può essere più importante del prezzo o della qualità di un prodotto perché è fondamentale come elemento in grado di coinvolgere i clienti.

 

Secondo aspetto di rilievo è il coinvolgimento. Il rapporto con il consumatore deve essere sempre proattivo, il brand deve essere consapevole di dover attivare un preciso processo razionale che faccia scattare l’acquisto: il consumatore deve capire che ciò che gli è proposto è per lui utile, di qualità, che ha senso spendere quei soldi. Deve però esserci un coinvolgimento anche emotivo che permette al cliente di essere fidelizzato ma soprattutto di fare advocacy. Il brand deve riuscire a far sentire unico il cliente, con offerte personalizzate, con politiche di loyalty, scontistica, riconoscimenti su misura, mantenute e personalizzate nel tempo.

 

Le aziende devono imparare a raggiungere il consumatore “in the moment”. Non si parla più solo di risposte in tempo reale, i consumatori sanno ciò di cui hanno bisogno e lo vogliono al momento giusto. E’ un discorso di comunicazione in conformazione con le regole di sicurezza e nel rispetto dei clienti in cui a vincere sono poche azioni, create e condivise con cognizione e attraverso il canale più adeguato alla situazione particolare in cui si trova quella data persona. Ciò ancora non avviene così spesso e l’attuale percezione dei consumatori è di non essere raggiunti nel momento o attraverso lo strumento che secondo loro non è opportuno in quel momento.

 

Il terzo consiglio è prestare attenzione ai prospect, ovvero ai clienti potenziali. Nell’ingaggiare queste persone bisogna stare ancora più attenti perché si deve guadagnare la fiducia. Per farlo l’unica possibilità è non arroccarsi a vecchi modelli di marketing ma cambiare proprio da un punto di vista organizzativo e culturale per rispondere e seguire i cambiamenti dei nuovi clienti digitali. In questo processo un valido supporto è fornito dalla tecnologia. Sono presenti infatti diverse soluzioni tecnologiche in grado di aiutare a realizzare un coinvolgimento emotivo e quindi a mantenere relazioni di lungo periodo con il brand, soprattutto soluzioni come quelle SAP Hybris o Gigya pensate per centralizzare la gestione dati del cliente, quindi anagrafiche, canali di comunicazioni preferiti, gusti, interessi, gruppi in conformità di quelle che sono le normative e i desiderata del cliente.

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