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Pubblicato: 24 Febbraio 2016

Come misurare il ROI di una Campagna Email

di Francesca Grillo, Responsabile Marketing, Bancomail

Perchè calcolare il ROI? Nessuna strategia può esser definita vincente, senza un’analisi dei costi e dei guadagni. L’email è famosa per il suo alto ritorno sull’investimento e comprendere questo valore può giustificare i futuri investimenti quando necessari. Avere a disposizione dati specifici sulle campagne email, aiuta inoltre a delineare punti di forza e devolezza in ogni programma di marketing online.
Il calcolo del Roi mostrerà esattamente come la spesa di acquisizione per contatto è composta: si avranno dunque i costi produzione di ciascuna campagna, in relazione con le vendite.

La formula

Cominciamo dalla formula matematica generale del Roi, un valore percentuale che calcola il rapporto tra i costi e i profitti netti.

ROI = (Ricavi – Costi)/Costi

Un ROI del 38%, ad esempio, indica che per 1$ speso, se ne ricavano 38$ (hai letto che questo è il Roi dell’Email Marketing calcolato da una ricerca di DMA relativa al 2015?).

Nel caso dell’Email Marketing la formula generale diventa:

ROI = (ricavi generati dall’email marketing – costo delle vendite generate dall’email marketing – costo dell’azione di email marketing) / costi di marketing

Come calcolare i costi
L’Email è nota per essere un canale di marketing economica, ma richiede comunque un piccolo investimento iniziale. Uno dei migliori investimenti che possiate fare per la vostra campagna DEM è il noleggio di una piattaforma di invio professionale, rispetto ai client tradizionali offre vantaggi sia nella deliverability, che nella preparazione di messaggi profilati ed evoluti, fino alle statistiche. Ricorda di moltiplicare questo costo per il periodo di misurazione.

Anche il fattore tempo ha un costo, sia il tuo o quello dei tuoi dipendenti che si occupano della creazione e spedizione del messaggio [(salario annuale/ore lavorative per anno) x ore di lavoro], sia quello necessario per acquisire una base dati di prospect. Campagne di acquisizione naturale di contatti permettono di ottenere performance ad alto rendimento, ma richiedono tempo.

Per questo un costo che può incidere sul kit di partenza di una buona campagna di Direct Email Marketing è l’acquisizione di banche dati di contatti già profilati. Se è vero che contatti di qualità hanno certamente un costo, benchè non proibitivo, è pur vero che questo costo può essere ammortizzato (inizialmente o periodicamente) con l’ottenimento rapido di contatti, purchè in linea con gli standard legali e dotati di una accurata profilazione merceologica.

Come calcolare i ricavi.
Nell’analisi del ROI è consigliabile considerare un periodo di costi e ricavi di almeno 6 mesi (meglio 12).
Una campagna Email Marketing è normalmente composta da due dinamiche:

-L’impulso:
PRO: rapido e redditizio, produce in poco tempo l’azione desiderata
CONTRO: può svanire altrettanto velocemente
-L’impressione:
PRO: con il tempo genera una fedeltà dura a sparire e un’affezione al prodotto o servizio spesso molto ricettiva.
CONTRO: più graduale nel realizzarsi

Una campagna DEM può quindi richiedere più tempo per generare, anche nei secondi soggetti quell’impulso che porta alla conversione. Una volta acquisito il contatto, però, più messaggi gli possono esser spediti senza elevare i costi dell’azione. Un prospect può non essere interessato al primo prodotto, ma fintanto che resterà iscritto a una newsletter potrà esserlo al secondo, oppure al suo follow up.

Per determinare quali vendite siano state generate dalle campagne di Email Marketing, devi poter disporre di un sistema che analizzi la fonte dei clic e delle conversioni. Per gli acquisti digitali questo è molto semplice e i migliori risultati si ottengono combinando le statistiche fornite dalla piattaforma di invio con quelle di Google Analytics e eventuali CRM interni. Per le conversioni offline si può risolvere consegnando coupon da riscuotere e rispolverando l’abitudine di chiedere ai clienti da dove arrivano.

Una volta ottenuti i numeri dei risultati, l’applicazione della formula è molto lineare. Naturalmente, nel marketing una formula non può essere in tutto universale e il risultato ottenuto va orientato in funzione delle prospettive (l’accordo con un rivenditore, ad esempio, va valutato in base al valore in prospettiva del fatturato generato).

Ora disponi dello strumento di misurazione più importante di una campagna DEM, se per la tua azienda non hai ancora sviluppato nessuna campagna Email ti consigliamo di provare. Calcoli alla mano, rimarrai stupito già dalle prime percentuali di conversione.

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