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Pubblicato: 14 Giugno 2016

comScore: Growing Threaths to Online Adv

Una questione spinosa, quella dell’AD Blocking. Una questione che sta interessando la totalità di inserzionisti ed editori, insieme, più in generale, alla bassa viewability e ai temi legati alle frodi pubblicitarie. Ne ha parlato comScore attraverso un’infografica, svelando i punti deboli del mercato dell’advertising odierno e fornendo qualche ricetta utile alla ripresa dell’advertising digitale.

Il giovanile AD Blocking
comScore sottolinea come la tendenza a utilizzare gli AD Block sia maggiore tra gli utenti giovani, soprattutto uomini: infatti quest’ultimo segmento ha una probabilità più alta del 100% di bloccare le pubblicità su desktop rispetto all’utente medio (questo per quanto riguarda il mercato Usa). Le donne sembrano invece più ‘tolleranti’ verso il desktop AD: la probabilità di utilizzare blocchi in questo caso sale solo ‘solo’ del 42%. Un’altro segmento importante per il mercato è quello con gli utenti dal reddito alto: segmento che, anche qui, vede un grosso utilizzo di AD Blocking, con un aumento dell’utilizzo del 27% negli Stati Uniti, del 16% in Canada, del 13% nel Regno Unito e del 7% in Germania. “Occorre riportare in primo piano la User Experience” sottolinea la nota comScore. “L’Ad Blocking deve essere inteso come una sorta di campanello d’allarme sia per gli inserzionisti, sia per gli editori. È il segnale che è arrivato il momento di potenziare la qualità e l’esperienza offerta dalla pubblicità che supporta i contenuti online. Sono già molti gli editori che hanno scelto di sperimentare opzioni meno invasive per l’accesso ai contenuti da parte degli utenti, con o senza la pubblicità. E un gran numero di alternative si è già rivelato efficace”.

Un AD Fraud sempre più sofisticata
Pagare per pubblicità non vista, pagare per traffico non valido: stanno crescendo in tutto il mondo, in maniera anche massiccia, le quote di pubblicità fraudolenta, una vera e propria piaga per concessionarie e investitori. In particolare, comScore sottolinea che a dicembre 2015, ben l’80% di casi di Traffico Non Valido ha presentato caratteristiche sofisticate, risultando quindi difficile da indiviuidare ed eliminare. Quello su cui vive l’AD Fraud sembra puntare maggiormente è l’AD video: poichè caratterizzati da CPM più alti, i video sono la pubblicità favorita da chi genera questa tipologia di frode, in quanto offrono il potenziale di generare ricavi maggiori. Gli acquisti in programmatic acutizzano il problema: le AD video gestite mediamente questo tipo di transazioni (lì dove c’è minore trasparenza) evidenziano tassi di traffico non valido 4,5 volte superiori rispetto a quelli registrati negli acquisti diretti. “Alla luce dell’aumento del Traffico Non Valido (IVT) con caratteristiche sofisticate, è fondamentale intraprendere azioni finalizzate a proteggere i siti web e le campagne avvalendosi delle metodologie più avanzate. In assenza di strumenti per la rilevazione del Traffico Non Valido sofisticato, gli addetti al marketing e gli editori rischiano di incorrere in inventory e investimenti pubblicitari sprecati”.

Le pubblicità non visualizzate
Infine, un altro grosso problema per gli addetti ai lavori è la pubblicità non visualizzata. In questo caso le frodi non c’entrano nulla: molto semplicemente, non tutti i formati pubblicitari riescono a farsi interamente guardare dall’utente (un video di cui ne viene visualizzato solo un piccolo spezzone, un banner statico posto a fine pagina). La viewability della desktop display è compresa tra il 39% e il 50% in tutti i mercati analizzati da comScore (l’Italia totalizza il 49%, uno dei dati maggiori insieme a Spagna e Canada, quest’ultimo addirittura al 50%). La viewability del video è addirittura inferiore, nonostante il costo di questo formato: la media qui si attesta al 41%, e ciò è principalmente dovuto all’azione del traffico non valido nelle transazioni programmatiche analizzate in precedenza. “Migliorare l’erogazione per massimizzare l’impatto Traffico Non Valido e bassa viewability possono avere effetti devastanti sulle prestazioni delle campagne. Ma c’è una buona notizia: se si valutano le prestazioni delle campagne utilizzando soltanto le impression che hanno avuto l’opportunità di essere visualizzate, i tassi di efficacia della pubblicità digitale risultano raddoppiati. In questo modo, gli editori hanno modo di attestare il valore delle proprie campagne e gli addetti al marketing possono calcolare il ROI effettivo degli investimenti effettuati”.

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