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Pubblicato: 28 Novembre 2016

Create Wow, Digital Moments

Intervista a Mauro Corvino sulla digital transformation

C’è poco da dire quando Emanuele Scotti, Partner & Co-founder di OpenKnowledge, afferma esponendo la ricerca condotta dal gruppo che le aziende italiane sembrano aver capito l’importanza della trasformazione digitale, ma non hanno ancora avviato una serie fase di investimenti, sia di soldi che di energie, nel passo successivo di questa nuova era di business. Una trasformazione che, come ha sottolineato Moritz Zimmermann, SVP Industries & Presales, SAP Hybris e Co-Founder Hybris, non riguarda solo le nuove potenzialià tecniche, ma anche quelle comunicative (“Create a wow moment” ha sottolineato più volte il manager, ribadendo l’importanza della comunicazione fatta “qui e ora”). Punti, questi, che sono emersi spesso negli ultimi tempi, nelle ultime survey: tutti sanno che bisogna investire per colmare il gap tecnologico e comunicativo, ma pochi lo fanno. In fin dei conti, il Sap Forum, tenutosi il 20 ottobre a Milano, ha puntato proprio a questo: sensibilizzare gli addetti ai lavori sulla necessità di buttarsi a peso morto nelle nuove tecnologie. Manca l’organizzazione, come sottolinea Mauro Corvino, Business Development Manager di SAP Hybris EMEA, che abbiamo intervistato proprio durante la fiera milanese.

Prima abbiamo ascoltato un’interessante ricerca di Openknowledge, che sottolineava come l’Italia stia, in questo momento, comprendendo le opportunità del digitale, e come tuttavia manchi ancora un po’ di preparazione, di attivazione. Come si può fare per colmare questo divario rispetto ai mercati esteri?
Diciamo che essenzialmente quella sottolineata da Openknowdledge è una questione di cultura, di awareness, un punto non solo tecnologico (questa componente è essenzialmente abilitativa), ma soprattutto di organizzazione. Quello che possiamo fare è far sì che vi siano sempre più progetti vero di digital transformation, e quindi soprattutto cominciare a realizzare progetti partendo dal cliente, cercando di far capire a tutte le strutture interne dell’azienda quanto sia importante definire una strategia efficace ponendo il cliente al centro, in un momento in cui è l’utente che comanda. Non è più possibile essere passivi nei confronti del mercato, dobbiamo diventare reattivi, dobbiamo capire essenzialmente ciò che fa il cliente nel momento presente; questo è il punto di forza di quelle che sono le strategie Hybris. È fondamentale analizzare i dati passati del cliente e riuscire a prevedere le sue azioni, ma soprattutto è importante interagire in modo indipendente dal canale, o dal device, su cui si questo si muove, poichè sappiamo benissimo che nel corso della stessa giornata possiamo entrare in contatto con un brand con due o tre device. Quindi direi che il punto di partenza fondamentale è riuscire a parlare dei clienti con le nostre aziende, che è ciò che cerchiamo di fare anche noi. Possiamo prendere spunto da ciò che sta succendendo nei mercati esteri e dai loro progetti digital di successo, per riuscire a importarli anche da noi in maniera efficace. Questa necessità deve essere perseguita da noi, come fornitori di software, ma anche da tutto il contesto economico politico; si deve andare tutti in questa direzione se si vuol crescere come paese, come cittadini, come clienti.

 

In linea generale prima il signor Zimmermann parlava di come sia importante “create a wow moment”, sottolineando poi l’importanza del marketing nell’adesso; qual è la sua opinione su questo? Il fatto che al giorno d’oggi esistono miriadi di modi di entrare in contatto con il cliente non va a inficiare la qualità della comunicazione?
L’equilibrio che si deve venire a creare è fondamentale, soprattutto nel momento in cui c’è un processo di acquisto dietro alle interazioni con il cliente. È ovviamente necessario interagire in real time: se io faccio una ricerca sul web piuttosto che in negozio, e ho l’idea di acquistare un prodotto o un servizio che poi però non acquisto, risulta poi fondamentale ricevere un update, un allert da parte dell’azienda che mi suggerisce una promozione, un upselling, il tutto per riuscire a completare l’acqisto. Però giustamente, come diceva lei, bisogna anche cercare di capire quante comunicazioni inviare, in che modo essere pervasivi, e per fare ciò è fondamentale conoscere i propri utenti, conoscere le sue abitudini, le sue preferenze se già è nostro cliente; dobbiamo chiedere a lui il suo canale preferito, come preferisce essere ingaggiato, e possiamo ottenere il giusto rapporto tra le informazioni che sono pubbliche e quelle di gestione della privacy. È proprio questo, se vogliamo, l’aspetto più delicato: oggi è fondamentale, all’interno dell’azienda, focalizzarsi su questo aspetto, per riuscire a ottenere il massimo dal nostro marketing.

 

Al giorno d’oggi il cliente è sempre più skillato, e spesso (come succede, ad esempio, nel mondo del gaming) un utente è talmente avanti che sono le stesse aziende che si rivolgono a lui per riuscire a capire meglio dove indirizzare i propri prodotti. Questo fattore potrebbe essere un’opportunità per l’azienda, per essere stimolati a fare sempre meglio, o invece questo è un grosso punto di debolezza?
È sicuramente un’opportunità per quelle aziende che sono in grado di ascoltare il cliente. L’esempio del gaming potrebbe essere l’esempio giusto, come quello di aziende del retail o di altri ambiti. È necessario ascoltare il cliente, capire qual è il sentiment, anche in tempo reale, dell’utente per poi poterci interagire. Io questa la vedo come opportunità,: in quest’ottica, grazie all’uso dei social network, si riesce ad anticipare quelle che sono le esigenze del cliente, per poi muoversi nella sua direzione. Non è necessario, in questo senso, agire in tempo reale per brand che, ad esempio, non hanno a che fare con acquisti ma con tipologie di attività diverse, ma è necessario agire a prescindere in tempi brevi, tempistiche con il cliente pretende di essere contattato. Un esempio, in questo senso, è il fatto che tutto il mondo del service si sta sempre più spostando da un servizio di tipo telefonici, i vecchi call center, a customer care che sono assolutamente social: oggi si interagisce su Facebook, su Twitter, si risponde magari a un cliente su una lamentela, o a un apprezzamento, in tempo reale. Questo è un modo di mettersi in contatto con l’utente e interagire con lui, un modo moderno sicuramente molto efficace per quelle aziende che riescono a essere al passo con i tempi. Il customer care può essere visto sia in un’ottica di buon servizio reso alla clientela, anche in un’ottica di settore pubblico (al cittadino), ma soprattutto può essere visto anche in un’ottica di vendita, come suggerimento di upselling in un contesto più industry, e per far questo è necessario ascoltare e interagire con dei follow up dinamici, che possono personalizzare la parte pura di commerce.

 

Concluderei con una piccola provocazione: visto il dominio dei social network in questo campo, vista la sempre maggiore facilità di ingaggiare il cliente, si può dire che oggi il marketing è morto oppure che il marketing è diventata l’unica cosa che conta?
Il marketing non è assolutamente morto. Oggi non c’è più una netta separazione tra le vendite, il marketing e il service, si ragiona e si deve ragionare in un’unica linea di business (e questa è la maggiore difficoltà), ma il marketing, inteso come capacità di interagire con servizi di alta qualità e altamente personalizzabili, sarà il futuro del nostro settore.

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