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Pubblicato: 28 Giugno 2018

Food & Soft Drink, Ferrero e Lavazza scalano la classifica mondiale

I brand italiani pesano poco a livello globale

brand finance food e drink

Brand Finance ha pubblicato anche quest’anno le classifiche dei trademark alimentari ordinati per valore economico; una classifica utile per farsi un’idea del valore economico originato dalla strategia di marca. Il brand asset pesa mediamente il 18% dell’enterprise value tra i prodotti food e il 27% tra i soft drink. La prima cosa che salta all’occhio è il peso sull’enterprise value del valore economico originato dal marketing tra i big del settore. Tra i leader food ci sono Nestlè al 26%, e Danone al 32%. Tra i leader soft drink svettano Coca Cola al 28% e Pepsi Cola al 31%.

 

  1. I brand italiani valgono poco
  2. L’exploit di Lavazza
  3. Ferrero nella top ten
  4. Un valore economico ancora troppo limitato

 


I brand italiani valgono poco

Questione rilevante è la scarsa presenza di brand italiani dovuta soprattutto al fattore dimensione. “La limitata dimensione delle imprese italiane è dovuta, oltre che agli storici fattori economici-fiscali-culturali ben noti, anche alla scarsa attenzione nei confronti della strategia di marca, che notoriamente favorisce il volume delle vendite e i profitti” afferma Massimo Pizzo, managing director Italia di Brand Finance. “La maggior parte dei nostri imprenditori fortunatamente sono molto attenti alla qualità dei prodotti, ma sfortunatamente continuano a sottovalutare l’importanza dell’immagine che molto frequentemente guida le scelte dei consumatori finali”.

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L’exploit di Lavazza

Lavazza è la marca che ha performato meglio nella Brand Finance Soft Drinks 25 2018. Infatti avendo quest’anno incrementato del 34% il brand asset value, Lavazza risulta essere la marca che ha incrementato maggiormente il valore economico originato dalla strategia di marca. Grazie alla straordinaria crescita, il brand asset value di Lavazza ha raggiunto il valore di US$ 1,2 miliardi – fissato al 1 gennaio 2018 – pari a circa il 20% dell’enterprise value.

L’ottima performance ha fatto salire Lavazza dalla 24a alla 17a posizione nella classifica dominata da big come Coca Cola (1°) e Pepsi Cola (2°). Nescafè (4°), Folgers (14°), Jacobs (22°) e Nespresso (25°), sono gli altri caffè presenti nella classifica, il cui segmento pesa il 20% in quantità ma solo 10% in valore. La crescita del valore economico del brand asset Lavazza è stata favorita anche dal significativo rafforzamento della strategia di marca da A- ad A.

 


Ferrero nella top ten

Grazie al 29% di incremento di valore economico aggiunto dalla strategia di marca dei principali brand il gruppo Ferrero è entrato al 10° posto nella top 10 dei gruppi Food & Drink ordinati per valore economico complessivo dei brand asset. Infatti tra i dieci top performer della classifica food, ben tre sono Ferrero La crescita dei brand del gruppo Ferrero dipende soprattutto dall’aver fatto fruttare la forza (AA) dei brand Ferrero rispetto ai concorrenti, incrementando così le prospettive di fatturato associabili alla strategia di marca.

 


Un valore economico ancora troppo limitato

Le marche italiane continuano a pesare molto poco nelle classifiche Food (5%) e Soft Drinks (1%) di Brand Finance essenzialmente per una questione di dimensioni. Infatti come per gli altri settori, l’alimentare italiano è caratterizzato da marche con un valore economico troppo limitato per entrare in classifica. Lo scarso peso dei brand italiani in classifica dipende anche dalla maggiore difficoltá nel reperimento dei dati di società non quotate; oltre che dalla corrente allocazione di alcuni brand italiani controllati da società estere.

Aggiustamenti che saranno concretizzati nella prossima edizione della classifica e che potrebbero portare ad un raddoppiamento del valore complessivo dei brand italiani in classifica consentendoci teoricamente di raggiungere il peso dei brand cinesi e superando quelli UK e francesi.

“In ogni caso” conclude Massimo Pizzo, “vista la rilevanza del food italiano anche pesare il 10% della classifica risulterebbe poco soddisfacente, ma senza un consolidamento del settore, c’è poco da fare: la massa critica attuale limita la potenzialità della strategia di marca e quindi il volume delle vendite e dei margini”

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