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Pubblicato: 27 Maggio 2014

Il futuro secondo i direttori marketing

È difficile per il marketing, disciplina da sempre difficile da inquadrare, affermarsi come punto fondamentale del business di un'azienda. Il marketing guarda lontano, al futuro, è diffilmente quantificabile (soprattutto come ritorni sull'investimento), e spesso non è compreso appieno dai più alti manager aziendali, perlomeno in Italia. Uno sguardo al futuro delle imprese italiano ha voluto darlo la SDA Bocconi, che, in collaborazione con SAP Italia, ha realizzato lo studio “Il futuro secondo i Direttori Marketing: Competenze per decidere e decisioni per competere”, presentato ieri alla prestigiosa università milanese.

Dalla ricerca, presentata da Gabriele Troilo e Paolo Guenzi, che ha coinvolto tramite un complesso questionario 122 direttori marketing di imprese italiane, emerge chiaramente come l'area marketing sia ancora poco rilevante per le aziende italiane: solo il 36% dei manager ritiene questa la questione più importante nel proprio business; ma laddove il marketing dimostra il proprio valore sui ritorni economici, la percentuale si alza al 64%. Nonostante questo, le migliori performance rispetto agli obiettivi sono ancora legate agli abbassamenti dei costi, laddove la loyalty del cliente è fanalino di coda: nel 2014 infatti le difficoltà maggiori si sono legate soprattutto ai vincoli finaziari (per il 43% degli intervistati), alla scelta dei canali da utilizzare e alle strategie aziendali (entrambe al 37%). Tutto questo soprattutto perchè il marketing fatica a dimostrare il suo impatto: solo il 42% del campione totale ritiene buona o molto buona l'affermazione di questa area di business, mentre oltre un terzo (duistribuiti eterogeneamente tra i settori) fa ancora molta fatica non riesce a dimostrarne gli utili ritorni.

“La funzione principale del marketing negli ultimi tempi è stata quella di contenere i costi, paradossalmente di fare poco marketing” sostengono i due ricercatori. E tuttavia al marketing viene chiesto sempre di più di innovare e di innovarsi, come ha affermato il 68% degli intervistati; in questo caso, è la creazione di nuovi mercati a tenere banco, essendo necessario per più dell'80% del campione. Non mancano anche qui le contraddizioni: per il 38% è necessario incrementare il coinvolgimento degli utenti nella creazione di contenuti; tuttavia questa è voce è all'ultimo posto tra gli ambiti in cui investire. Inoltre, solo il 39% ritiene che il proprio team sia veramente competente, e questo soprattutto nello sviluppo di nuove opportunità; al contrario, manca la competenza nella marketing automation, nella tecnologizzazione di questi processi. Interessante il risultato relativo ai social network: l'integrazione tra marketing classico e new media è visto oggi in maniera molto importante, tuttavia rimane un'area molto poco presidiata di team, che evidentemente non riescono ancora a mettersi al passo con le nuove tecnologie. L'ultimo dato da sottolineare riguarda gli obiettivi legatti a queste nuove piattaforme: per i manager il più importante risulta essere l'aumento della notorietà del marchio, mentre solo all'ultimo posto viene posto il miglioramento del servizio offerto; un dato, questo, che probabilmente mostra quanto il brand italiano sia ancora 'vecchia scuola'.

“Siamo veramente sicuri di sapere cosa vuole realmente il cliente? La ricerca dice che il 58% dei manager sostiene, con arroganza, di saperlo”. Questo sostiene Davide Zanolini, Chief Marketing Officer del Gruppo Piaggio, il primo a intervenire nel dibattito finale. “Il consumatore sceglie mettendo in relazione cose di cui noi non siamo minimamente a conoscenza. Un esempio è il mercato dei motorini: le vendite, negli ultimi anni, sono crollate dell'80%; se prima il cinquantino era motivo di aggregazione sociale, di accettazione, oggi non lo è più, e questo perchè è diventato motivo di disconessione dallo smartphone. Se oggi pensiamo come sviluppare i motorini, come renderli più belli e attraenti, tra 2 o 3 anni non venderemo più nulla”. “Il marketing deve stare estremamente attento, oggi c'è una competizione serratissima” aggiunge Oscar di Montigny, Chief Marketing Officer di Banca Mediolanum. “Come ha dimostrato la campagna di Coca-Cola, non esistono più clienti, ma persone; le campagne di oggi non raccontano più i prodotti ma gli stati d'animo. Il cliente si sta prendendo il mercato, e bisogna rispondere offrendo ciò che il cliente vuole. Il vero patrimonio oggi non è il prodotto, ma la loyalty, la relazione con il cliente”. “Il marketing è una missione” secondo Dario Tecci, Global Strategic Marketing Manager di ABB; “il marketing è cultura, è una funzione di integrazione tra i vari settori dell'azienda, che deve vedere i suoi addetti ai lavori esperti di diverse aree (IT, vendite, addirittura neuroscienza). Purtroppo oggi il marketing soffre di una serie di deficit, perde il focus su quello che è stato per cercare di raggiungere quello che non è, e risolvere questi problemi è uno dei punti focali per i manager del futuro”.

Fabio Sarpa

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