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Pubblicato: 19 Luglio 2013

Le sfide per i CMO

Come nel paradosso di Achille e della tartaruga, i marketer devono inseguire il consumatore su una pluralità di touch point mai raggiunta prima, ognuno richiede le sue regole e la sua grammatica per garantire un ROI adeguato agli sforzi. Questa la fotografia che merge dall'ultima indagine pubblicata da Teradata eCircle e realizzata in collaborazione con Human Highway. Lo studio ha coinvolto 50 tra i CMO e direttori marketing delle più importanti aziende italiane.

“La nostra survey dimostra come il marketing data-driven oggi giochi un ruolo altamente strategico nel coinvolgere e conquistare nuovi clienti, che sono sempre più esperti ed esigenti”, afferma Maurizio Alberti, Managing Director di Teradata eCircle Italia. “La molteplicità dei canali di comunicazione (oltre che di vendita e di servizio) trasforma le campagne di marketing in un continuo inseguimento del consumatore”.

Non esiste più un marketing univoco, la multicanalità è la norma per il 52% del campione intervistato.
Soprattutto cresce l'incidenza dei canali online e digitali rispetto a Tv, stampa o direct mail. Nello specifico, social media e mobile registrano un aumento dell’8% rispetto ai media tradizionali, seguiti da web (+4%) ed email (+2%).
Per sviluppare al meglio la relazione brand cliente l'email marketing rimane uno dei canali preferiti per incrementare la fidelizzazione. Tra gli obiettivi dei CMO è contribuire a instaurare una brand experience positiva su tutti i canali utilizzati (44%), il miglioramento dei processi di marketing in azienda (44%), l’utilizzo dei canali digitali (35%) e l’aumento del ROI delle campagne di marketing e comunicazione (35%).

Se queste sono le intenzioni, la realtà è ancora ben diversa infatti per il 92% dei CMO italiani dichiara che il processo di creazione, approvazione ed esecuzione delle campagne di marketing è ancora de-strutturato. Il mercato è cambiato ma ancora la pianificazione avviene con riunioni e incontri per Il 75% del campione e il 56% utilizza ancora fogli Excel per gestire e monitorare l’utilizzo del budget.
Negli anni del Real Time Bidding, per una campagna il tempo d'esecuzione oscilla da una settimana a un mese, dimostrando l'assenza di una trama ben definita per le azioni coordinate, con conseguente dispersione di preziose risorse.

Un'altra vexata quaestio è quella della misurazione concreta dei risultati dell’attività di marketing (25%) che va di pari passo con l'impossibilità di sfruttare i dati a  disposizione (21%) e di integrare i canali online ed offline (17%). I CMO italiani sono particolarmente consapevoli della necessità di una migliore gestione dei dati e delle informazioni per l’attività di marketing data-driven, considerata dal 69% uno degli elementi chiave per il successo. L’accesso a dati, reportistica ed informazioni da un unico sistema consentirebbe ai CMO di acquisire vantaggio competitivo e di creare campagne altamente efficaci e performanti, in quanto basate su specifici criteri di segmentazione ed ottimizzate in tempo reale in base alle risposte ed alle relazioni dei consumatori.

L’adozione di un sistema puntuale e accurato per dimostrare il ROMI (Return on Marketing Investment) diventa una necessità e rimane uno dei principali obiettivi dei CMO italiani per il 2013 le cui performance sono misurate il relazione agli obiettivi commerciali (65%) ed alla crescita della brand awareness (62%).

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